1. 感知质量和领导力指标

在这部分里,我们给感知质量指标补充了一个相关的变量,称之为领导力。此外,尊重作为感知质量与领导力的综合指标,也将重新进行论述。

1.1. 感知质量

感知质量是品牌资产的关键维度之一。第1章曾经提到,一些利用统计模型的研究表明,感知质量直接影响着投资回报和股票收益。并且,感知质量与其他测量品牌形象的关键指标高度相关,包括特定的功能利益变量。因此,感知质量可以成为其他更为特定的品牌形象元素的替代指标。

感知质量还有一个重要的特征,就是它可以应用在不同的产品类别测量中。当然了,高品质的银行和高品质的啤酒意义差别很大,但是追踪感知质量得分上的差异却具有同样的意义。

对于感知质量的测量可以使用以下的标尺。

·高品质VS劣质

·产品领域里最好的VS最差的

·持续一致的品质VS不稳定的品质

·一流的品质VS一般的品质及低劣的品质

问题与提示

感知质量还涉及产品参照物的选择。例如,顾客拿所有的汽车品牌作比较,还是仅仅选择小型汽车(如土星或道奇霓虹)作比较,得出的结果就会有差异。因此有必要给受访者以暗示,使他们选择合适的参照品牌。但是这样一来,对于测量结果的阐释又多了一重复杂性。

同样,这里也存在根据忠诚度细分市场的问题。忠诚顾客细分市场、品牌转换者细分市场以及其他品牌的忠诚顾客细分市场,对感知质量的描述各不相同。例如,品牌转换者细分市场对感知质量的描述或许仅仅是该品牌是否能被接受。在分析中考虑品牌转换者细分市场会使结果缺乏灵敏度,也缺少具体的信息。

在有些情况下,感知质量并不是关键驱动因素。尤其对一些高度相关的事件无法做出及时反应。正是基于这种考虑,我们引入了领导力这个变量。

1.2. 领导力与流行性

感知质量指标尤其对竞争者的创新活动缺乏敏感性。例如,佳洁士在牙膏市场上的领导地位是建立在美国牙科协会对它的长期背书支持上的。然而,当力槌等竞争对手推出烘焙牙膏和新型包装时,对佳洁士的顾客基础造成了实实在在的侵蚀。即使佳洁士的感知质量并没有因此而改变,但其品牌资产却受到了损害。因此对感知质量框架进行补充就非常必要,这样才能真正捕捉到市场的动态变化。

这种补充结构我们称之为领导力。领导力有3方面的属性。首先,它部分反映了“第一名”效应。其逻辑在于如果足够多的顾客都能认同某种概念,并使其成为销量冠军,说明该品牌的确有称道之处。其次,领导力能捕捉到被顾客认可的动态变化,反映人们愿意顺势而为,并且不易抗拒这种潮流。这个品牌是不是越来越受欢迎?使用这种产品是不是非常时尚?使用该品牌的人是不是很新潮?代表了流行趋势?第三,它还可以触及到某一产品类别中的创新趋势,即这个品牌是不是走在了技术前沿上。

通过考察一个品牌是否具有以下的状况,可以测量到该品牌的领导力。该品牌是不是:

·某产品类别中的领导者

·越来越受欢迎

·因为创新而受到尊重

前面提到,扬罗必凯将流行性的增长作为感知质量的伴随指标,并由此形成了尊重这一指标结构。此外,在英特品牌系统中,品牌实力的8个维度之一就是领导力。在该系统中,领导力根据相对的销售规模来测定。在英特品牌的权重组合中,领导力的权重最高(100分占了25分)。

问题与提示

领导力指标涉及了市场份额、流行性和及创新,这说明了该指标不是一项单一指标。而且,关于领导力的研究和论述并没有品牌忠诚、感知质量和品牌意识那么丰富。因此目前还缺乏充分的证据,证明这一指标值得引起太多的注意。

1.3. 尊重——感知质量与领导力的综合

根据扬罗必凯模型,将感知质量与领导力综合在一起构成尊重指标切实可行的。其前提是,将领导力包括进来创造了尊重这一结构,它就比感知质量的含义更加宽泛了。

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