1. 品牌忠诚度指标

品牌忠诚度是品牌资产核心维度。拥有忠诚的顾客群体意味着进入障碍、潜在的价位优势、对竞争对手创新行为的反应时间,以及抵制恶性价格竞争的壁垒。我们有充分的理由将顾客忠诚度作为一种标准变量,即评估其他潜在衡量指标的基础。如果企业在品牌资产方面发生了失误,并且波及了顾客关系的核心,它们也会影响到品牌忠诚度。这些失误往往会先触犯品牌的核心顾客,因为他们与品牌密切相关,对于品牌的一切都非常在意。

1.1. 价格优势

衡量忠诚度的一项基本指标是顾客在面临提供类似或较少利益的其他品牌时,愿意为某一品牌支付多高的价格。例如,一位顾客即使在萨克斯购物时愿意多支付10%,而也不愿意去布鲁明戴尔,或者是愿意多花15%的钱购买可口可乐,而不愿意去购买百事可乐。这就是与品牌忠诚相关的价格优势,它可能高也可能低,可能是积极也可能是消极的,取决于参与比较的两个品牌。

如果一个品牌与一个高价品牌相比,那么该品牌的价格优势就是负数。例如,假定去凯马特的购物者期望这里的价格比梅西便宜20%,那么只要凯马特的价格优势没有这么大,购物者就会在梅西购物。而如果凯马特的价格实际上比梅西便宜25%,这种负的价格优势反映了凯马特巨大的品牌资产。

在衡量价格优势或其他任何品牌资产指标时,按照顾客忠诚度对市场进行细分市场是非常有益的。例如,市场可以被分为品牌的忠诚顾客、品牌转换者以及非顾客等3个群体。当然,每个群体的顾客对与被研究品牌的品牌资产的视角大不相同。如果仅仅聚焦于忠诚顾客,其测量结果将会丧失灵敏性,据此做出的战略阐述将会使得品牌资产图变得模糊失真。

价格优势的衡量必须要有一个竞争对手或一系列竞争对手作为参照,这些竞争对手必须要明确。把一系列竞争对手作为参照更好,因为某个竞争对手的品牌资产可能会下降,而同期其他竞争对手保持稳定。在这种情况下,用一个正在衰退的竞争对手作比较,就会得出错误的品牌诊断结果。

有时仅仅询问顾客愿意为该品牌多支付多少钱,就可以得出价格优势(这种方法叫做金钱尺度)。例如一位顾客可能会被问到:“如果和一辆本田雅阁相比,你愿意多花多少钱购买一辆丰田佳美?”

然而,利用联合或权衡分析法来测量价格优势更为灵敏,也更可靠。这套成熟的市场调查方法给顾客提供一系列简单的选择,然后对选择的结果一并分析,以确定不同维度对于顾客的重要程度。例如首先问顾客:在下面几款车当中:14 000美元的丰田花冠、13 000美元的本田思域、12 500美元的土星,还有12 000美元的克莱斯勒霓虹,你将购买哪一款车?如果顾客选择土星,就重复上述这一过程,但是这次土星的价格为13 000美元。如果顾客选择思域,那么下一轮思域的价格就改为13 500美元。通过这样的反复测试,品牌的价值就会显现出来。

衡量品牌资产的最佳指标?

价格优势或许是衡量品牌资产最佳的单个指标,因为它用一种关联性最强的方式直接反映了顾客的忠诚度。如果顾客是忠诚的,从逻辑上讲他们应该愿意支付品牌的优势价格;如果他们不愿意支付更多,那么他们的忠诚度水平就比较低。的确,正如上面提到的好事达公司对品牌资产关键驱动因素的研究中,重点放在了哪一个变量影响了价格的优势。

人们有一种天然的渴望,希望得到品牌的财务估值。因为了解品牌的价值有助于把握品牌建设的投资。另外,品牌价值的变化也有助于评估市场营销方案。采用价格优势指标就具有这种便利性,它可以作为一个基础,对品牌的价值进行粗略的估计(现有顾客群的价格优势与销售量的乘积)。

当然,分销渠道的现状可能会妨碍价格优势影响品牌的市场价格。虽然许多顾客愿意多支付10%去购买可口可乐,但是那些价格敏感型的顾客群和激进的零售商会阻止这种价格优势在超市中表现出来。即便如此,以价格优势为基础的品牌价值评估法仍然是很有助益的。

英特尔就是一家不断跟踪其价格优势的公司。每个星期计算机商店里的访员都会询问顾客,需要多大折扣才能让他们乐意购买那些没有“Intel Inside”标志的个人电脑。英特尔公司因此获得了对其价格优势的持续测量,其结果用于评估市场营销方案,监测整个品牌的健康状况。

问题与提示

价格优势方法有一个问题,就是它以一个或一系列竞争者作为参照。如果一个市场有多个品牌,那就需要一系列的价格优势测量,即使如此,也有可能遗漏一些重要新晋竞争者。例如,当戴尔、捷威以大幅度的低价大肆入侵计算机市场时,康柏还继续把IBM作为其主要的参照品牌。因此,康柏的长期价格走势就反映了一个日益膨胀的品牌资产估值。

当一个品牌在不同市场面临不同的竞争者时,对于价格优势就存在着解释说明的问题。例如,百威在某一区域面对的强势地方品牌在其他地方很少出现,而在另一区域,一些很小的啤酒作坊可能举足轻重。为了比较百威在这些区域的实力,就需要创建一个复合的衡量标准,例如,以领导性的自有品牌、领导性的区域品牌和领导性的全国竞争性品牌作为参照,计算百威的平均价格优势。

此外,在有些市场上,价格的差异与品牌资产估值缺乏相关性,因为法律限制(例如日本政府长期控制着啤酒的价格)或市场力量使得价格差异很少会出现。在这些情况下,价格优势的概念就意义不大了。品牌的关键能力在于以普遍一致的价格赢得消费群,购买意愿等其他一些测量指标与品牌资产的相关性更强。

1.2. 顾客满意度与忠诚度

顾客满意度(或喜爱)是直接反应愿意坚持购买某一品牌的指标。在过去10年里,对顾客满意度的衡量已经取得了巨大进步。事实上出现了一个衡量顾客满意度的行业。直接衡量顾客满意度的指标可以运用于现有的顾客,即那些去年使用过某一产品或服务的顾客。其参照可以是最后一次使用体验,或者就是从顾客角度而言的使用体验。

·你满意吗?

·你对使用该品牌的体验感到愉快吗?

·这种产品或服务能达到你的期望值吗?

·下一次购买时,你还会选择该品牌吗?

·你会向别人推荐该产品或服务吗?

·该产品或服务的使用还有什么问题和不便之处吗?

在服务行业中(例如轿车租赁公司、酒店业或银行),顾客满意度是一项强大的测量指标,其顾客忠诚就是使用体验日积月累的结果。

直接询问顾客有关忠诚度的问题也可以测量满意度。顾客忠诚是一个相对简单、得到认可的概念;人们都理解对于家庭的忠诚、对于朋友的忠诚、对于公司的忠诚和对于品牌的忠诚。与忠诚直接有关的问题(你忠诚于该品牌吗?你是主要根据价格来决定是否购买吗?)可以把市场细分为忠诚使用者、价格追逐者,以及介于两者之间的顾客等3类(曾在第1章提到)。另一种衡量品牌忠诚度的方法关于忠诚度的水平,这种方法是从品牌数量角度切入的。顾客会被问到是否忠诚于1个、2个、3个或者更多的品牌,抑或他们觉得所有的品牌都一样。忠诚于某一品牌,或者把该品牌包含在两三个偏好品牌中的顾客的百分比,也是一种具有相关性的统计数据。

问题与提示

满意度测量有一个重要的局限,就是这种方法不能真正应用于非顾客群体。因此,它无法真正测量品牌在顾客群体之外的品牌资产。

还有一个棘手的问题,就是仅仅针对忠诚群体和品牌转换群体得出的满意度测量结果缺乏灵敏度,也难以解释。因此,针对忠诚群体开发一套忠诚度测量指标就显得势在必行了。

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