1. 为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产

在柯达、美国运通、梅赛德斯、福特以及IBM这些品牌中,哪个品牌更为强大?一个品牌为什么是强势或者弱势的?品牌强度是如何随时间发生变化的,为什么?品牌强度是如何随国家和市场的不同而变化的,为什么会这样?

对这些问题的思索令人欲罢不能,但同时也很现实。对大多数企业来说,如果完全让它们自己来衡量品牌资产,通常会局限于与他们密切相关的产品大类以及利益相关的市场。但是,把视角扩展到多个产品类别和市场上,将会产生显而易见的实际价值,原因如下所示。

(1)用最好的做标杆 在太多时候,经理们认为他们的定位备选方案都应该按照其行业内约定俗成的方式来做。如果能考察一下其他领域的品牌,特别是具有一些共同特征、面临相似问题的品牌,可能会有一些新的形象上的选择。此外,在评价一项品牌形象的执行方案时,具有类似品牌形象目标的其他品牌有可能是一个有益的标杆。按照这种思路,一家金融服务行业的领军企业在考虑感知质量时,可能会发现拿迪斯尼公司作比较要比竞争对手好得多。在实施成本改进措施时,借鉴标杆的方法很常见,为什么在品牌建设过程中就不能这样做呢?

(2)洞悉品牌的打造过程 跨越产品类别和市场的品牌资产衡量方法提供了一个契机,使企业能够洞察创建和管理品牌的有效途径,洞悉创建和管理品牌的一些基本原则。观察到福特提高了其感知质量,并对这一过程进行分析,或许会对波音或美泰克的方案制定具有一定的启发。找到那些遵循或背离既定模式的品牌,能为其他面对类似情况的品牌提供指导。考察一个感知质量开始下降而品牌意识和差异性仍然较高的品牌,可以为其他处于类似情形的品牌解决问题提供借鉴。正确理解关键构成(如品牌意识和品牌忠诚度)如何在长时期内相互作用,具有重要的启发意义。

(3)提供管理品牌集合的工具 很多公司在不同的市场和国家推出不同的品牌。如果对这些品牌进行独立、分散的管理,或者进行特例式管理,那么总体的品牌资源分配方案就不会那么合适。例如大都会这样的公司拥有一系列全球品牌,包括J&B,Bailey’s、皇冠、品食乐、快乐绿巨人、哈根达斯和汉堡王。如果大都会公司不把这些品牌视做一个具有内聚力的品牌集合,那么有利于单个品牌的战略决策最终可能整个损害公司的总体绩效。

2. 品牌资产10项

优秀的管理始于优秀的衡量标准,管理品牌集合的关键在于一系列通过的标准。当然,精心开发并被广泛接受的财务标准,比如销售数据、成本分析、边际收益、利润和资产回报率(ROA)等,常常主导了品牌目标和绩效的衡量指标。但问题在于这些标准常常是短期性的,根据这些指标,有吸引力的投资建议常常是那些能够产生直接财务回报的建议。并且这一系统依靠自身的逻辑就能持久地运行下去,因为能够达成这些目标的经理人往往会吸引更多的资源。不幸的是,在这个系统中,最好的办法就是减少不能在短期内就产生效益的品牌建设行为,使品牌的投资需求处于饥渴状态。

因此,需要面对的问题就是开发一套可靠而敏感的品牌强度衡量标准,与品牌资产衡量指标一起来弥补财务衡量的不足。当品牌建设的目标和实施方案用这两套标准同时引导时,激励结构才能更加平衡,企业才更易于判定并支持正确的品牌建设行为。除此之外,短期财务战略损害品牌资产的潜在因素才能更容易被觉察到。

以上面3种跨越产品类别衡量品牌资产的成果为背景,以第1章中提到的品牌资产框架为基础,我们在这里提出一套通用的衡量指标,称之为品牌资产10项指标。接下来我们将讨论将这10项指标综合为一种衡量标准的方法,同时讨论如何调整这一结构,使之适用于追踪监测特定品牌的资产。品牌资产10项指标的可靠性来自于长期的经验证据和追踪记录,可以作为一个研究的起点。

2.1. 衡量指标

什么样的衡量方法在跨产品与市场进行品牌资产评估与跟踪方面最有效?有4条标准对于构建品牌资产10项指标提供了指导。首先,这套衡量指标要能反映被衡量者,即品牌资产的结构。品牌资产的概念与结构要始终引导衡量系统的建立。目标之一就是要涵盖品牌资产的各种构成元素,包括品牌意识、感知质量、品牌忠诚度,以及品牌联想。特别需要注意的是,这套衡量指标要能反映品牌资产的价值,并关注那些不易被竞争者模仿的持久竞争优势。它们不应指导战术的制定,例如市场营销组合的描述或广告花费水平。因为战术很容易被模仿,并且也不代表资产。

第二,衡量指标要能反映真正推动市场的结构。品牌资产经理应该确信,衡量标准的变动最终会引起价格水平、销售、利润等方面衡量标准的变动。

另外,所选的衡量指标要很灵敏,当品牌资产结构发生了变化,衡量指标就能反映出来。例如,如果由于战术的失误或竞争者的行动而导致品牌资产下降了,衡量指标要对此做出反应;如果品牌资产的一项要素很稳定,衡量指标也要能反映这种稳定性,并且品牌的真正价值不应被一些干扰因素所掩盖。

最后,建立的衡量指标应该能够应用在不同的品牌、产品类别和市场上。这种衡量指标比那些专门用于管理单个品牌的标准更具普遍意义,后者在功能利益及品牌个性的衡量方面更具独到之处。当然,已经被证实和测试的通用衡量指标,应该为那些单个品牌的衡量指标提供指导和结构建议。实际上,跨产品/市场的衡量指标应该至少有潜力跟踪单个品牌,有时或许需要一些衡量单个品牌特征的补充指标。

2.2. 用研究完善指标系统

品牌资产10项指标并不一定在所有情况下都是最佳的衡量系统。根据不同的环境和任务进行调整修改是不可避免的。例如,大都会公司对于食品和饮料领域的衡量指标就和惠普高科技产品线的指标大不一样。而且,有些公司对于指标系统的要求比其他公司更加宽泛(或更为狭小),因为衡量结果对于决策的影响范围可能不一样。

合乎逻辑的处理方法是首先选择一套综合的指标,例如上面提到的那些。有时候甚至还要一些补充指标。在最终确定指标体系时,需要两种研究进行指导。第一种是定量研究。被选定的衡量指标要长期应用于一系列品牌。然后用一些统计模型决定哪些衡量指标驱动了相关的目标变量(例如与品牌相关的可感知高价格、对品牌的态度或是购买意向)。品牌资产衡量指标与目标变量之间关系的强度提供了一个基础,能够为优先考虑哪些备选指标提供依据。

好事达是一家曾经从事这种定量研究的公司。在一项研究中,他们要探究哪种品牌资产要素能够影响与品牌相关的可感知高价格。他们询问顾客,竞争对手需要提供什么样的折扣才能吸引他们转换品牌。对于非好事达品牌的顾客,研究者问他们,好事达需要让他们省多少钱才能促成购买。研究者们继而考察了一些与品牌资产相关的课题,包括对好事达的感知、好事达的服务、好事达的代理商以及好事达的品牌个性。他们运用统计分析方法来决定哪些变量影响了高价位,这些变量就成为好事达进行长期品牌资产衡量的主要候选指标。

第二种研究方法是进行广泛的案例研究。这些案例描述了描述高价位引起的积极和消极变化,每项案例研究都尝试去明确导致品牌价值变化的原因。令人信服的案例研究能够揭示影响品牌资产的变量是什么,并为衡量指标和整个衡量过程增加可信度。

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