1. 英特品牌公司评选出的顶级品牌

英特品牌公司(Interbrand)是一家总部位于英国的品牌咨询公司,它采用一套独特的方法来确定世界上最强势的品牌。该方法的评价标准比较主观,包括品牌的商业前景、品牌的市场环境及顾客认知。根据以下这7条标准,他们对500多个品牌做出了评估。

(1)领导力 一个市场领域的领导品牌要比排名第2位、第3位、第4位的品牌更稳定、更强势。这一标准反映了领导品牌在沟通和分销方面的规模经济性,同时也反映了竞争失利品牌维持分销和避免价格恶化方面的问题。

(2)稳定性 长寿品牌拥有过的形象已经成为市场的有机组成部分,甚至是市场的文化因子,其品牌形象已成为市场甚至是文化的有机组成部分,这类品牌具有特殊的价值和力量。

(3)市场 如果品牌所处的市场销售日益增长或保持稳定,并且市场的价格体系使得成功的公司有利可图,则该品牌的价值更高。有些市场,比如速冻食品和部分家电市场,充斥着两败俱伤的价格竞争,任何品牌的赢利前景都非常暗淡。

(4)国际性 国际品牌要比全国或地区性的品牌更有价值,这部分是因为规模经济性的存在 更广泛地讲,品牌的市场范围越广,其价值就越高,全国性的品牌要比地区性的品牌价值更高。

(5)趋势 品牌在销售上的整体的长期趋势可以反映品牌的前景。一个发展健康、处于成长期的品牌表明其具有时代特征,并与顾客紧密相连。

(6)支持 能够得到持续投资和大力支持的品牌比那些没有这些支持的品牌更加强势。然而,支持的层次和支持的质量应该同时考虑。

(7)保护 通过法律保护品牌商标的力度和广度对品牌强度至关重要。

根据这些标准,英特品牌公司选出了1990年全球排名前10位的品牌。

(1)可口可乐  (6)IBM

(2)家乐氏   (7)美国运通

(3)麦当劳   (8)索尼

(4)柯达    (9)梅赛德斯-奔驰

(5)万宝路   (10)雀巢

英特品牌公司的标准是商务导向的(与顾客导向相对应),这种视角有一定的作用,因为这种方法在对品牌进行财务估值方面迈进了一步,事实上,英特品牌公司用品牌得分来决定给其收入赋予多大的乘数。但是,衡量标准和评估的主观性使这些指标显得不够令人信服,影响了评估结果的可靠性。

这些指标反映的假设很容易遭到质疑。比如,利基市场的小品牌可能比所谓的领导品牌获利能力更高。老品牌也可能失去品牌优势。一个市场创造并保护利润的能力很难表现出来。由于本土品牌在与顾客的联系上更有优势,因此获利能力可能要比国际品牌更强,因为后者必须面对大量的协调问题。品牌销量的增长,尤其是以牺牲利润为代价时,并不一定是健康的。而且,英特品牌公司的系统没有考虑到品牌通过延伸进入其他产品类别的潜力。在广告上的花费无疑有利于品牌建设。商标的保护尽管必不可少,但是这种行为本身并不创造品牌价值。

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