1. 品牌资产的单一价值

很明显,品牌资产10项指标会涉及几十项的衡量标准(见表10-5)。尽管每一项标准都有诊断的价值,但如果把所有的标准都应用到一项测量中也很难操作。如果是为了报告或者追踪的目的,使用一项综合指标是比较合适和便利的,最多不超过4个。鉴于市场的数量较多,需要监测的品牌数量更为庞大,就需要找到一项综合指标,据此判断将要进行的测量是否真正需要实施。

创造一个或多个综合衡量指标涉及4个问题。

第一,品牌资产衡量指标体系的架构基础是什么?如何衡量这些结构?在表10-3中,根据品牌资产的4个维度,即品牌忠诚度、感知质量、品牌形象和品牌意识,组织了8个以购买者感知为基础的衡量指标。我们需要判断一下在核心衡量指标组合中应该包括多少个指标,是4个、8个还是介于2个数量之间?此外,对每一个指标来说,下一级的指标应该如何组合?还有,市场行为的指标是否应包括在内?

第二,为建立一个综合的品牌资产衡量指标体系,应对体系中的各个指标赋予多大的权重?品牌资产不同维度的相对重要性如何?从实际效果来看,分配的权重并不如想象中的那么关键,因为最终数字对权重方案的变化几乎没有反应。因此,对各个维度赋予相同的权重可以作为一个默认的处理方式。这样一来,下一级的指标也就容易得到了。

第三,这些指标如何组合?是采用简单加权平均方式还是用一套更复杂的公式?全方位研究公司将品牌意识与感知质量的乘积作为一个要素,并且认为这二者缺一不可。

第四,应该将哪些竞争对手作为参照组合?一个处于成长期、较为弱小的竞争对手或许很重要,但在标准分析中往往会被忽视。不同的市场,尤其是涉及不同的国家时,可能会有不同的竞争对手组合。如何报告与这些竞争者之间的比较?采用比率比较容易解释,但比率对共同价值的波动异常敏感。

从本质上说,需要创建一个品牌资产模型,这一模型应该与所涉及的品牌或品牌组合高度相关。首先,一组相关经理人应该为解决上述4个问题进行一系列训练;其次,使用品牌资产各维度的数据来决定哪些因素是关键目标的驱动力量,这些目标是价格优势、市场份额或赢利能力?好事达在上述的举措中,把实现价格优势作为预期目标。

1.1. 创建超越市场的指标

还有一个问题,即是否应该在所有的市场(如所有国家)都采用相同的市场调查工具。每个市场可能都有各自使用已久的测试工具,这些工具也有助于对测试结果进行说明。此时再增加一个调查工具,并且这个工具可能有点多余而且看起来有些脱离目标,无论是从资金上还是从(国家管理团队的)“认同”上都是一种极大的浪费。

有一个解决的办法,是命令管理团队根据主要衡量结构为每个市场创造或改造一套衡量指标,这些主要结构包括如忠诚度、感知质量/领导力、联想/差异性、品牌意识和市场行为的指标。对于每一指标,其得分既应该易于同相关竞争者组合相比较,也应该易于同过去的得分相比较。在市场之间进行比较时,其重点应该放在与过去相比发生的变化上,以及与竞争者组合的比较上。衡量工具的具体差异并不重要,尤其是考虑到每个工具在不同情况下都需要根据市场进行调整,这一现象就更无关紧要了。

Copyright & copy 7dtime.com 2014-2018 all right reserved,powered by Gitbook该文件修订时间: 2018-06-23 09:48:15

results matching ""

    No results matching ""