1. 全方位研究公司的权益趋势

全方位研究公司(Total Research)开发的权益趋势(EquiTrend)与扬罗必凯品牌资产评估模型形成了很好的对比。出于成本的考虑,权益趋势基于一些简明但有力的问题。与扬罗必凯的研究相比,尽管权益趋势的研究范围有限,但却是基于长期的数据,这大大加强了判断品牌资产动态及其影响力的能力。它每一年会调查2 000名受访者对133个美国品牌的评判,截至1995年,他们已经涵盖了100个产品类别中的700多个品牌。

权益趋势对3个品牌资产指标进行衡量。第一个是显著性,即受访者中对该品牌发表意见的百分比。就像扬罗必凯认知维度一样,这个维度要求受访者发表自己对该品牌的意见,超越了传统的知晓、形象、回忆等概念。

第二是感知质量,这是权益趋势方法的核心。这部分是因为全方位研究公司发现感知质量与品牌喜好、信任、自豪感以及推荐意愿高度相关,在本质上反映了对该品牌发表意见的人对于该品牌的平均评价。感知质量可以用一种11点量表来衡量,量表从“杰出”一直到“无法接受”进行相应的评分。

第三是用户满意度,反映最经常使用该品牌的人对品牌质量的评价。这一指标使我们了解某一品牌在用户群里的影响力。例如,MTV在感知质量指标上的排名是100(得分5.2),而在其用户群中满意度排名却是第2位(得分9.3)。与此类似,丰田的感知质量排在第62位(得分6.7),而其用户满意度排名却是第4位(得分9.19)。雅诗兰黛的用户满意度排名为第5位(得分9.1),而感知质量的排名却只有38位(得分7.0)。有些品牌在衡量用户满意度时会遇到一个问题,如梅赛德斯的使用者非常少,仅仅采用一个国家的样本不足以衡量用户满意度指标。

这3个指标共同构成了权益趋势的品牌资产评分系统。对一些强势的品牌的长期检测表现出显著的一致性(见表10-2)。当然,因为权益趋势的数据库有限,许多美国的品牌都没有包括进来。

尽管要进行归纳总结很困难,但考察排名居前的品牌还是能得出一些假设。(除了上面提到的品牌,还有AT&T,IBM、李维斯以及乐高)。首先,从权益趋势的品牌个性的数据来看,许多品牌例如柯达、赫曼、费雪、AT&T及乐高都与健康、温暖、呵护等特征联系在一起;其次,大多数品牌都有清晰的形象。例如李维斯具有强大的品牌形象,并一直是根植于其品牌传统的,即19世纪加州矿工的工装裤,同时源于其现在的使用者形象;第三,梅赛德斯、IBM以及AT&T等公司从先进科技和高价定位中获益匪浅。

1.1. 感知质量与价格

对于权益趋势数据的分析表明,感知质量与高价格有关系,这也证实了第1章当中提及的PIMS的研究结果。2例如,柯达、梅赛德斯、李维斯和贺曼等高价格品牌在感知质量上要比富士胶片、别克汽车、李牌牛仔服和美国问候卡等竞争品牌具有明显的优势。这种关系无疑和互为因果的逻辑有关:强势品牌会要求高价格,而高价是重要的质量暗示。如果感知质量已经(或能够)提高,提高价格不仅增加了利润空间,而且有助于对品牌的认知。

1.2. 感知质量与使用

研究表明感知质量影响使用。对权益趋势数据库的观察可以发现一个有趣的规律,顾客使用一个品牌的比例与该品牌感知质量的得分有直接关系;39%的顾客给一个品牌的感知质量打了10分,他们也同时表明,使用该品牌的频率最高。如图10-3所示,当感知质量下降时,使用频率也同步下降。当然,高价品牌市场的相关性就有些弱化了。例如,给梅赛德斯-奔驰得分为10的顾客中,只有2%真正常常驾驶该品牌的车辆(尽管超过80%驾驶该品牌轿车的顾客都打了同样的高分)。

图 10-3 品牌资产与销售关系

1.3. 品牌资产与价格弹性

权益趋势的数据库针对两类包装产品进行了顾客研究,将其价格弹性放在一起做联合分析。3在所有情景中,因为价格上涨10%时而引起的销售下降幅度,结感知质量较好的品牌要远远超过感知质量优秀的品牌。

1.4. 股票回报

更加令人惊奇的是权益趋势衡量的品牌资产变化与股票回报之间的关系(见第1章)。在权益趋势衡量的34个与股票回报有关的品牌中(如柯达、IBM,AT&T、埃克森、固特异及可口可乐),品牌资产对股票回报的影响有点类似于投资回报对投资的影响,通常用与股市波动相关的会计价值衡量。在控制了广告投入与品牌意识因素之后,这种关系甚至仍然存在。

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