1. 扬罗必凯品牌资产评估模型

长期以来,在衡量跨产品领域品牌资产方面最为成果卓著的要数扬罗必凯公司的品牌资产评估模型。该公司是一家大型的跨国广告代理机构,曾在24个国家为450个国际品牌和8 000多个本土品牌做过品牌资产的衡量。每一品牌的衡量都使用一套包含32个项目的问卷,该问卷除了一套品牌个性测量指标之外,还包括4个衡量维度。

(1)差异性——主要衡量品牌在市场上独特性。

(2)相关性——主要衡量一个品牌是否与被访问者个人有关。对于他来说,该品牌是否有意义?该品牌对个人而言是否合适?

(3)尊重——衡量一个品牌是否被高度认可,以及是否被认为是产品大类中最好的。这一点与品牌的感知质量密切相关,与品牌的受欢迎程度密切相关。

(4)认知——衡量人们对品牌代表内涵的理解。

表10-1列出了在每一维度上得分最高的品牌(还包括另外两个衡量维度,随后将会介绍),由此可以了解这种框架如何衡量品牌。

扬罗必凯公司还提出了一种假说,即品牌的创建是按照这4个维度依次进行的。如图10-1所示。

图 10-1 扬罗必凯的品牌动力模型

1.1. 差异性×相关性=品牌强度

差异性是扬罗必凯模型中的第一个维度。Snapple、乐倍、Grey Poupon及法拉利等都与其竞争对手保持着距离,这为它们的品牌实力奠定了基础。如果没有差异性的话,品牌价值就非常低。扬罗必凯模型假定一个新品牌如果有志于成为强势品牌,必须从一开始就建立真正的差异点。相反,失去差异性是一个强势品牌开始衰退的信号。差异性主导一切。

为了证明其差异性重要作用的假说成立,扬罗必凯公司研究了两类品牌的不同差异化。“处于上升势头的品牌”,即那些在销售和流行程度方面都蒸蒸日上的品牌,一般来讲差异化程度都较高(在所有品牌中排在前1/3),而在其他3个维度中排名较靠后(一般位于后面40%);对于颓势品牌,结果正好相反。这两个结果表明,差异性是关键动力的真正的驱动因素。当然,要进行明确的判断还需要进行长期的测量数据,这样才能观察到差异性变化的影响。

接下来是相关性。除非一个品牌与一个重要的细分市场建立关联,否则很难拥有大批基础顾客群。法拉利与美洲豹差异化的程度非常高,但相关程度却很低,因此很少有人会认真考虑购买一辆,这些汽车对日常生活来讲很不实用,要么就是实在太贵了。相关性与家庭渗透率(购买该品牌的家庭所占的百分数)有很强的联系,例如柯达有很高的相关性和家庭渗透率,而它的竞争对手爱克发和富士在相关性与渗透率方面明显较低。一般来说,小品牌的相关性和市场渗透率都很低。AT&T、邦迪、金宝汤这三个在相关性维度上得分最高的美国品牌,都有较高的渗透率。

品牌强度是差异性与相关性的乘积。其中的逻辑是,品牌必须同时具有两方面的特征才能成为强势品牌。然而,兼具这两方面的特征并不是一件容易的事,很少有其中一个维度得分很高的品牌在另一个维度上同时达到很高的水平。在差异性和相关性维度上居于前10位的品牌中,很少能在品牌实力方面也排到前10位,这一点值得注意。在品牌实力中则排名靠前的是那些正在成长中的品牌,以及贺曼和迪斯尼之类已经确立市场地位多年的强势品牌。

1.2. 尊重×认知=品牌地位

尊重和认知处于品牌层次的后面,并共同构成了品牌地位这一维度。尊重由感知质量和对品牌流行程度增加或降低的感知而共同构成。一般而言,尊重取决于感知质量,但也存在一些品牌,其流行程度的增加或降低会影响品牌尊重。此外在有些国家(如日本),对流行程度的感知比感知质量更能够影响品牌尊重这个维度。

认知表明顾客不仅知晓品牌,而且还理解品牌的内涵。扬罗必凯认为认知(指对品牌的真正理解)是打造品牌所有努力的最高层次。认知的形成不能仅仅依靠频繁曝光,这一点与品牌意识不同,而是产生于顾客对品牌的由衷亲密感。

对尊重与认知的比较。比较品牌的尊重与认知可以得出一些重要的信息。例如,有些品牌在尊重维度的排名高于在认知上的排名,这意味着,尽管有些人尊重该品牌,但很少有人真正理解它的内涵。处于这种情形的品牌如果能找到办法增加认知,可能会具有一些没有实现的潜力(这些优势公司也许会、也许不会打算利用它们)。尊重高于认知的品牌有费雪牌(Fisher-Price)、绘儿乐、《国家地理杂志》、WD-40及3M。

相反,一个品牌或许会有较高的认知但是较低的尊重度。这就意味着很多人知道该品牌的内涵,但对它评价很高的人却不多。埃克森、全美步枪协会、MTV等品牌的认知都高于尊重,还有大多数烟草和酒饮料品牌也是如此。处于这种情形的品牌通常正在丧失渗透力,或者是它们的市场对该品牌存有偏见。

具有较高品牌地位的品牌特征。扬罗必凯品牌评估模型吸取了其姊妹公司朗涛策略设计顾问(Landor Associates)公司品牌评估的成果。朗涛机构曾经在不同的国家进行过品牌资产的评估。尽管他们的评估只涉及品牌地位(认知与尊重),但其研究结论还是很有指导意义。1其中的一条结论指出,乐倍、可口可乐、贺曼以及柯达等市场地位高的品牌都有相当长的寿命,品牌传统和品牌形象都非常丰富。然而,扬罗必凯公司的研究表明,多力多滋(Doritos,始于1966年)、芝麻街(Sesame street,始于1969年)等年轻品牌也能获得较高的市场地位(和品牌强度),正如通过品牌延伸而重获生机的奥鲜倍一样。

朗涛策略设计顾问公司的研究还表明,品牌地位随着国家和细分市场的不同而呈现出较大差异。在美国,具有较高地位的是那些消费品行业品牌,而在日本和欧洲,汽车品牌则具有较高的地位;在日本,零售品牌的地位也较高。从细分市场的角度看,18 29岁的顾客群对麦当劳的打分要明显高于其他群体。像欧莱雅、新自由主义、Sure&Natural等品牌在女性群体中评价较高,而花花公子、微软、路易斯威尔等品牌则在男士们中有较高的评价。丰田在进口车买主那里具有很高的评价。

1.3. 力量矩阵

我们可以通过力量矩阵的地位—强度框架(见图10-2)获得更为深入的诊断信息。两个维度得分都高的品牌(位于右上象限)拥有最大的品牌资产可供保护和开发。位于左下象限的通常是刚起步的品牌。但是从长期来看,如果一个品牌长期处于这个象限,则意味着该品牌不太可能取得成功。

图 10-2 扬罗必凯力量矩阵:地位与强度

根据扬罗必凯的假设,位于左上象限的品牌要么是强势的利基市场品牌,要么是通过提升自身的地位(尤其是认知)可以获得重大机遇的品牌。而位于右下象限的品牌虽然已经显出颓势,但是仍然具有一定的尊重和认知。这些品牌中有2/3在尊重维度上低于认知维度,90%的品牌相关性高于差异性。因为它们已经失去了品牌强度,所以已经开始走下坡路了。

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