1. 品牌系统审计

第8章和第9章阐述了品牌系统。这一概念表明品牌很少是独立运营的。而一系列的品牌就构成了品牌系统。但问题是要对品牌系统进行管理,使之协同一致、层次清晰,是品牌充分发展,挖掘每一品牌的潜力。这一管理过程可以从品牌系统审计开始。品牌系统审计引导我们将已讨论过的品牌系统及其关系重新进行了审视。

品牌系统审计

(1)战略品牌。什么是战略品牌?战略品牌是指在战略上重要的、应该得到更多资源的品牌。在这里,关键是要找出那些目前销量不大,但在将来会成为重要的销量和利润贡献者的品牌,以及那些成为重要着力点的品牌,尽管与他们相关的业务可能从来都不是重要的利润创造者。

(2)背书品牌。哪些品牌能扮演背书者的角色?它们是如何增加价值的?它们的形象与这一角色相适应吗?是不是存在一些案例,背书者应该撤退,或是断绝关联?是不是存在另一些情况,应该增加背书者或是对背书者大加宣扬?

(3)品牌利益:服务/特色/要素。什么样的服务、特色或要素应该予以品牌化(或者如果已经品牌化了,并没有充分开发利用)?品牌化的行为如何增加价值?

(4)银弹。什么样的品牌或是品牌化的利益正在扮演、或能够扮演银弹的角色?得到合理利用了吗?需要额外的银弹吗?

(5)系列品牌。确认系列品牌。他们的品牌形象在每个环境中都起作用吗?有没有计划确定系列品牌将来会包含哪些产品?哪一个应该是公司未来的系列品牌?这些系列品牌的品牌形象是什么?系列品牌的愿景中包括哪些产品?系列品牌会为哪些产品担任演背书者角色?

(6)合作品牌。有机会与其他品牌合作或是成为合作品牌吗?什么类型的合作品牌能够减少自身品牌形象的局限?什么类型的品牌能够强化自身的品牌形象?在每一次的合作中,品牌适合成为一个修饰品牌还是一个被修饰的品牌?

(7)延伸抉择。是否有一个品牌适合进行水平延伸,为什么?哪些形象元素能够成为着力点?

(8)垂直延伸。确认一个应该向上或向下延伸的品牌,发展相关的战略。使用子品牌是否会有帮助?

(9)利用子品牌进行清晰化。找到一个例子,表明提供物令顾客感到了迷惑并引起了预期问题。利用子品牌能够使预期清晰化,并对之进行管理吗?

(10)共有多少品牌?品牌是否太多了?是否太少了?在进行增加品牌的决策时,应该使用什么标准?

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