1. 创建系列品牌

20世纪90年代出现了一种品牌概念,使许多公司开始以不同的视角审视自己的业务。系列品牌(Range Brand)创造了一种在多个产品类别中发挥作用的品牌形象。系列品牌也可以被视为联系性的符号,帮助顾客看到各类产品之间的联系,如果不是因为系列品牌,这些联系可能会被他们所忽视。系列品牌打破了消费者思维中现有的产品领域的结构,提供了品牌延伸的新途径。系列品牌有时候也被称为“巨品牌(Megabrand)”,但这一术语也可用于那些没有跨越产品类别、但拥有较高市场份额的强势品牌(如百威和可口可乐)。

1.1. 系列品牌与品牌延伸

20世纪80年代是品牌延伸的时代:品牌的强势形象确立之后,就开始寻找适合它的产品类别。有一种理论是将公司的资产应用于新的业务领域;还有一种理论则是降低进入新领域的成本和风险。品牌延伸的决策是逐渐进行的。如何利用品牌名称才能降低成本、减少风险并扩大销售额和利润?表9-1表明,品牌延伸的范围通常是单一的产品族,考虑问题的角度也是短期的。

系列品牌是从历史的而非渐进的视角看待品牌战略的,其目标是创建强大的品牌资产,凭借真正的竞争优势成为整个业务的基础。系列品牌战略的核心是建立一种终极的品牌形象愿景,建立一系列产品线,该品牌要么作为担保品牌,要么是驱动品牌。品牌延伸决策主要由现在的品牌印象所驱动,而系列品牌涉及品牌未来的不同形象。

系列品牌的范围

这一决策的关键是要选择那些与品牌形象或愿景相符合的产品,而不是与现有形象相符合的产品。在选择业务领域时,公司当然应该评估一下自己的生产能力、竞争激烈程度、价格压力以及市场趋势。关于系列品牌决策,有两条标准需要着重考虑。

(1)品牌形象应该为候选的产品类别提供价值主张,或者成为产品类别关系的基础。

(2)产品应该与品牌形象相符并强化品牌形象。

产品线形象

从定义上看,系列品牌将被应用于多条产品线。这些产品线拥有各自的产品线形象,通常作为基础品牌形象的扩展。为了应对产品类别的竞争,额外的联想通常也是必需的。于是,在康之选这一品牌已有的营养丰富、低脂低盐、美味可口的形象基础上,康之选Generous Servings的品牌形象又增加了速冻饮食和套餐等维度。卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)系列品牌将纽约的城市个性与时尚联系在一起;其产品线形象与之相符但同时又个性分明。它的香水系列强调性感与叛逆,而服装与眼镜系列则更为保守传统。

动态愿景

系列品牌战略要求有动态的品牌愿景:最终的品牌形象是什么?品牌如何朝着这一形象演进?规划中的关键部分决定产品类别的进入顺序,因为这个顺序影响着品牌演进发展的能力。例如,当吉列推出吉列Foamy时,吉列品牌代表着剃须刀。而吉列Foamy是一种剃须用品,不是剃须刀。Foamy剃须膏与剃须刀联系紧密,成为后来吉列系列品牌推出男士卫生用品的桥梁。如果不是Foamy拓宽了吉列的品牌形象,这一产品线有可能被认为是对吉列品牌的滥用。

1.2. 为什么要发展系列品牌

系列品牌之所有能带来利益,有多种理由。从战略角度看,系列品牌这一概念可以为品牌战略提供一致性和层次性。商业战略的本质是要回答两个问题:①应包含哪些业务领域(产品—市场)?②每一业务领域拥有哪些竞争优势?慧俪轻体、福特、欧乐宝和美国运通这些系列品牌为这两个问题都提供了答案。

第二个动力是来自于其经济性。经济学家们发现系列品牌能够产生典型的规模经济,即维持一个品牌名的固定成本可以由各项业务共同分担。而战略制定者则认为系列品牌能够产生协同效应。一个业务群要大于各个组成部分之和,因为对一项业务的投资会使其他业务同时受益。这两种视角捕捉到的都是同一种成本效率。此外,系列品牌的意识与品牌形象还会降低新产品推广的成本和风险。

在当今这个时代,创建或支持一个品牌的代价十分高昂,尤其是广告成本与促销费用。与系列品牌竞争的单独品牌劣势非常明显,因为它们不具备规模经济效应(定位良好的利基品牌当然也能成为赢家)。

系列品牌还有第三个优势,与多种产品类别相联系增加了品牌的知名度,并使消费者确信公司有能力在不同的产品领域取得成功。有研究者曾研究过与品牌相关的产品类别数量所带来的影响。12研究中涉及的产品类别数量要么是3个(小型厨房用具、车库门开启工具以及手持式花园工具),要么是7个(上述3个再加上吹风机、小型电动工具、地毯吸尘器和电话应答机)。在对这一品牌的延伸进行评估时(延伸至运动手表和电熨斗),品牌相关的产品类别数量越多,对品牌延伸的评估就越高,消费者这种评估也就越有信心。

1.3. 卡夫的系列品牌

卡夫系列品牌包括了费城(常规的、香草的、鲑鱼、酱汁及其他),卡夫Slices(常规的、风味的及其他),卡夫Mayonnaise(原味、酸奶、Mayoliva及其他)和欧洲品牌Miracoli(盒饭、果酱、高档餐点)。13每个品牌中都有一个品牌形象贯穿整个产品线,这一形象很大程度上由原产品的背景发展而来。它体现了价值主张和个性,能够影响使用者在不同的产品类别中做出选择,并获得满意度。这一形象必须是强大的、相关的,并且足够灵活,能够在不同的环境中发挥有效作用。

Miracoli的核心品牌形象是原汁原味的意大利风味,以及草药与香料的神秘配方。这一品牌形象体现在所有产品线的广告和包装上。例如,每条产品线的广告中都会出现同一位意大利家庭主妇,她体现着一致的个性和可靠性。

费城的品牌形象是品质的黄金标准,即成本高昂但物有所值的美味款待。每种产品线都对这一品牌形象进行了补充。例如菲力低脂(Philadelphia Light)就是一种清爽新鲜的奶酪,拥有知名的费城口味。

1.4. 本田:创建多样化的形象

本田是一个很有意思的系列品牌,因为它的产品线跨度非常大。本田的小型发动机素有经济、专业、工艺精湛的声誉,依靠这种声誉,它把产品扩展到了草坪机和花园修整工具。然而,将本田品牌名应用于汽车上的决策却充满了风险(尽管是成功的)。

为什么本田能够实现品牌的延伸呢?首先,本田产品有一个共同的品牌形象,这个形象具有竞争力、高效率、低缺陷率、优良的发动机等联想,即使异类产品也有类似的形象。其次,其汽车产品制作精良;当产品品质非常卓越时,产品延伸就容易多了。再次,本田汽车品牌背后有雄厚的资源做后盾,有庞大的预算解决一切问题。最后,其产品线形象强大、独特。事实上,许多消费者认为本田有两个品牌,一个是本田汽车,另一个是本田小型发动机。当提到本田这个名字时,消费者想到哪个产品类别并不重要,重要的是无论提到哪一类产品,人们都会想到本田及其相关的联想。

1.5. 哪些产品?范围多广

发展系列品牌的关键任务是找到合适的产品类别,该品牌向这些产品类别的延伸可以实现品牌的平衡,提供价值主张,或者巩固品牌与消费者之间的联系。爱德华·陶伯(Ed Tauber)是一位经验丰富的品牌延伸研究者,在进行品牌延伸的调查时,他建议向预期消费者提出以下几个问题:该品牌如何区隔于其他竞争者品牌?它如何提供价值?如果消费者不能回答这些问题,那么成功的可能性就会很小。

选择那些品牌能为其提供价值的产品类别取决于品牌的形象。例如,属性联想只在特定的背景下才能发挥作用。根据某一研究,Close-Up具有口腔清新的属性联想,这种联想对于口腔清新剂和薄荷清香产品具有积极作用,但是对于牙线和牙刷的正面作用则大打折扣。14与此相反,佳洁士具有牙齿保护的属性联想,可以发展牙线和牙刷产品,但在口腔清洗和薄荷清香产品线上却难有作为。如果品牌的感知质量很高,它的发展空间将会非常广阔。有研究者表示,高水平的感知质量能够推动品牌走得更远。15

如果品牌延伸超出了其广为认可的专业领域,风险就会随之而来。一项研究发现,如果假设天美时将产品延伸至车库开门器、烟雾感应器和古龙香水,这些产品将对天美时品牌产生负面影响。而如果天美时将品牌延伸至相近的产品领域,如电池、计算器、戒指和手镯等,就不会产生负面影响。16研究者们还发现,如果将劳力士延伸至开门器、电池和计算器等功能导向型的产品,将会给该品牌造成伤害,而将其延伸至声望型产品则有益于该品牌。

当品牌形象超越了产品联想,进入到组织联想、品牌个性以及(普遍意义上)更为抽象的联想时,品牌的发展空间就会更加广阔。有些品牌形象的基础,比如声望(劳力士)、时尚[维亚尔(Vuarnet)],健康(康之选)等属性与任何特定的产品类别都没有联系,这些属性与产品类别的特有属性相比,影响范围更宽更广。

现在来看一下卡尔文·克莱恩这个品牌,它从服装设计起家,现在不仅应用于各种类型的服装(包括内衣、牛仔裤、男式套装),而且还包括香水和眼镜。Braun品牌同电动剃须刀、钟表和种类繁多家用电器相关联,包括食品加工机、手动搅拌机、咖啡壶及卷发钳等。迪斯尼刚开始是制作卡通短片的,而现在与它有着密切联系的有电影、主题公园、服饰、玩具店、曲棍球队和游览航行等。

当我们把系列品牌与其某些竞争对手做一比较,它们的延伸能力就愈发显得令人瞩目了。假如套装生产商布鲁克斯Brooks兄弟开始推广香水和针织品类产品线,结果会怎样?如果把美康雅厨房用具品牌用于电动剃须刀,将会发生什么?如果蒙特利尔加拿大人冰球队想用它们的名字用于主题公园或电影公司又将怎样?有些系列品牌之所以比竞争对手的品牌延伸走得更远,与其品牌形象的建设和演化方式有密切关系。

品牌范围在逻辑上指的是一种产品类别,类别品牌指的就是代表一个产品类别的系列品牌,例如烘烤类系列产品。与孤立品牌(如雀巢Morsels,是雀巢推出的唯一一种烘烤类产品)相比,类别品牌的优势将会越发明显,因为孤立品牌缺少同类产品的支持。零售商们已经开始利用信息技术管理整个类别的产品而非单个产品,并逐渐基于产品类别制定存货、定价及促销策略。零售商们最终发现,类别品牌的管理方式效率很高,并且更容易保持战略上的一致性。

2. 合作品牌

除了品牌延伸,通过合作品牌也可以进入其他的产品类别,从而实现品牌的平衡。

2.1. 要素品牌

合作品牌的形式之一就是成为另一品牌中的品牌要素。例如,好时想延伸至蛋糕或饼干系列产品,可能会遇到很大麻烦,因为这些产品需要不同的制作过程,而且消费者们也质疑好时在这一领域提供高品质产品的能力。然而,如果好时能成为贝蒂·克罗克蛋糕系列中的一个品牌要素,风险会小得多。这样一来,好时无须费力经营一项全新业务,就可以开发利用其品牌名称了。这样的合作品牌风险较低,又能带来品牌延伸的诸多优势。

成为要素合作品牌还能享有品牌延伸的另一大优势:扩大品牌知名度。当一家著名的薯片公司推出了KC Masterpiece风味的薯片时,KC Masterpiece的知名度和信誉度得到了极大提高。因此KC Masterpiece的制造商非常乐意地开展研发,以促成上述的结果,提供风味薯片成分。英特尔、纽特糖以及其他品牌都曾让制造商们在包装和广告中突出其品牌和标志,并因此提升了知名度。

2.2. 复合品牌

合作品牌的另一种形式是复合品牌(Composite Brand)——两个品牌捆绑在一起向消费者提供更多的利益,降低成本。例如,通用磨坊的子公司Yoplait采用Trix品牌推出了Yoplait Trix酸奶,专门为孩子们设计的一种饮料。除了Trix谷类食品已经花费的1 200万到1 500万美元,Yoplait没有再为这种新饮料多花一分钱的电视广告费用。公司利用了Trix谷类食品及其品牌形象在孩子们当中确立了高知名度。

在信用卡行业,万事达卡积极地主导了品牌合作,并以此进行市场细分,确定中意的利基市场。AT&T全球卡(与AT&T电话卡联合)和通用汽车卡(该卡的用户购买通用汽车时可以获得折扣)获得了非同寻常的成功。万事达卡的合作品牌不仅提高了知名度,而且为顾客提供了便利。AT&T全球卡和通用汽车卡同时提供了联系顾客的纽带,顾客们有了购买通用汽车的动力,也促进他们将AT&T作为长途电话的服务商。

康之选和家乐氏相互结合,创造了“健康之选从家乐氏开始”的谷类早餐产品线,这一产品口感良好,并且拥有健康维度的定位。该早餐使用“杂粮”和“杂粮方脆”等描述性子品牌,富含多种维生素(包括β胡萝卜素)、纤维、淡甜口味、不含脂肪。产品使用了鲜明的绿色包装,上有康之选的标志。这种伙伴关系使康之选获得了家乐氏的背书支持,使其更加接近谷类早餐产品。家乐氏则从新产品的高销售额中获益匪浅,同时也增加了对商场货架的占有率,强化了其作为创新的谷类食品供应商的品牌形象。在没有康之选的名字和信任度支持前,家乐氏已经在这个产品概念上失败过,通过合作品牌,家乐氏获得了第二次成功的机会。

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