1. 品牌向下延伸

从轮胎到衣服再到电脑,今天的市场正变得越来越以价值为中心。越来越多的买方正在从知名的、奢华的产品转向低成本但质量尚可的品牌。为了应对这种趋势(或者是利用这种趋势),企业正在简化他们传统的品牌产品包装。消费者向价值转变的趋势背后隐藏着什么呢?在不削弱品牌的情况下,企业应该如何运用品牌战略才能容纳低端产品呢?

1.1. 推动力

人们之所以对价值和价格高度敏感源于背后的一个基本推动力,即新竞争者和静态的市场共同作用产生的生产能力过剩。新的竞争者部分来自于邻近产品种类的品牌延伸,来自其他市场(明显地来自其他国家)的品牌以及新的或获得重生的、在品质方面有竞争力的零售商品牌。因为他们通常不需要创新和明显的价值主张就能推出类似产品,新的进入者以及努力保持第3位或第4位的品牌,都被迫强调价格优惠以及销售促进而非产品。结果,客户开始相信这些品牌的差异不是很大,品牌忠诚度被侵蚀,而且消费者开始关注特征和价格。当越来越少的客户愿意为历史悠久的品牌支付溢价时,那些价格不变的品牌开始遭遇市场份额的下滑(有时候是剧烈下滑)。

第二种驱动力是新渠道创造的零售环境。这些新渠道的成本结构相对较低,因而价格战此起彼伏,另外,他们还随意采用自有品牌的产品。家得宝、电路城以及淘儿音乐城这些专业的超级店铺利用他们的单一购买力,服务于那些对单一产品种类感兴趣的消费者。价格俱乐部等仓储俱乐部是经营从食品到电脑各类产品的主要成员。在过去的10年中,直销常常能为参与者节省大量的成本。例如,戴尔和捷威通过在电脑杂志和电脑目录上做广告的直销形式,已成为电脑市场上最大的五家电脑企业中的两家。在消费者需要帮助时,第三方服务人员的电话就可以提供技术支持。它们的价格比IBM和康柏低1/3,从而促使这些领导企业变换他们的策略,并且因此永远改变了电脑市场的面貌。

第三大推动力是技术革新。一种产品的新市场可能由于新技术而产生,一次性剃须刀和一次性35毫米的照相机就是例子。技术的变化同样能影响成本结构,随着品牌呈现出越来越简单、越来越便宜的趋势,新的价位就产生了。在食品加工领域也出现这一现象时,美康雅(Cuisinart)由于没能跟上这一形势而导致百得和其他品牌的后来居上。

这些力量代表了一种主要的思维转换。旧的假定前提不再适用,低端的参与者面临着巨大的压力。例如,约翰·迪尔制造的割草机由全方位服务的代理商经销,尽管这一营销渠道的价格尚未被突破,但市场份额的一大部分已被大批量零售商如家得宝(Home Depot)占领,而且这一趋势有加剧之势。通过这种新渠道销售的商品价格只有约翰·迪尔的一半。于是,约翰·迪尔要么寻找途径加入这一新的营销渠道,要么接受市场份额日益缩减的现实。约翰·迪尔和其他许多公司面临的问题是:如何顺利完成这一转变而又不对已积累至今的品牌资产造成损害。

1.2. 向下移动品牌容易;保护品牌却很难

骑山地自行车的人会发现,尽管往下走要比往上走容易得多,但要保持平衡却是一项挑战。像山地自行车手一样,尽管品牌向下延伸比较容易(假如有时候是非故意的),但到达山底的过程中也会存在问题和挑战。最大的挑战就是避免对品牌造成损害,特别是其感知质量的联想。

问题在于品牌向下延伸对品牌感知造成的影响可能远比其他任何一种管理品牌的方式要大,心理学家们曾指出这样一个事实:与利好消息相比,坏消息对人们造成的影响会更深刻一些。例如,有关一个人最初的负面信息对于后续的正面信息的抵制力相当大。而最初的好印象很容易被后续的负面的互动所改变。运用负面政治宣传就是说明这一原则的例子。

在更多的传统营销研究中可以发现类似的结果。例如,Motley和Reddy向消费者赠送了有关萨克斯(Saks)(一家声誉卓著的百货公司)和凯马特(一家折扣百货公司)4的重新定位的广告陈述。该陈述将店铺描绘为非常高端的、非常低端的以及介于二者之间的三类。结果显示消费者对凯马特的态度并没有受到影响,即使在该公司被描述为非常高端的情况下也是如此。相反,对萨克斯的态度受到了低端以及中间的陈述影响。在一份相关的研究中,有研究者发现口传的负面词汇对购买意图的影响是口传的正面词汇影响的2倍。5

向下延伸不一定会对品牌造成致命的影响

不要认为向下延伸总是危险的。如果运用子品牌以及其他工具能将新产品与母品牌产品区别开来,风险就会降低。索尼在高端市场上经营一些产品(如电视以及随身听),并且以较低的价格经营其他产品(例如音像制品),这种能力就暗示了消费者能够区分感知。消费产品的实验研究有更多的证据表明,人们能够区别对待母品牌与延伸品牌,即使后者反映了较低的质量水平或者存在质量问题。

例如,研究者发现薯条品牌的感知质量不受其向饼干或冰激凌延伸的影响,该延伸由于味道和口感而被描述得很糟糕。6同样的,在一项有关果汁品牌延伸至冻果子露的研究中,研究者发现冻果子露消费者报告中的不利评价并没有损害果汁品牌的感知质量(尽管感知受到了有关产品线延伸至果汁品牌的不利报告的影响)。7在另一项研究中,研究者还发现,将索尼和Bic向低价/低质量延伸并没有影响消费者对母品牌的态度。8

减少品牌风险的关键是区别新背景与最初的产品类别。研究者发现洗发剂品牌延伸至低级手纸不会影响到洗发剂的感知质量,但是这种情况仅在受访者第一次被问及延伸的品牌能否代表该品牌时才成立。9这给我们的启示是消费者可以区分两个产品族中的品牌,但是他们需要帮助。如果延伸是跨领域的(如可口可乐向服装业进军),转换负面质量印象的风险就会降低。当然,也存在这样的风险,那就是品牌不会对新的背景产生任何有益的贡献,并且甚至会令消费者感到不舒服。

一个品牌应当保护自己的资产,特别是它的感知质量。然而,底线是品牌应该承担一些风险。强势品牌的适应力比较强,并且能够经受住一些延伸风险,特别是延伸具有某些程度的分离时。问题是分离的最佳数量是多少?除了已经发挥作用的因素外,哪些因素将保护品牌?

孤立品牌的风险

尽管创建一个全新的品牌会导致与核心品牌的分离,有利于保护核心品牌,但却不能确保取得成功。IBM就曾创建过Ambra这样一个品牌。该品牌有独立的组织,主要同邮购公司展开竞争。这一品牌的产品起源于亚洲,后来被引入欧洲和美国以开辟新的市场。但在这一品牌推出后不到两年就死掉了。回想一下,IBM应该在品牌中加上自己的名字,因为IBM是在美国和欧洲负有盛名的品牌之一。无论在何种水平上创建一个新品牌,要想得到大众的信任都非常困难,这就是Ambra案例给我们的启示。

1.3. 降价但保持感知质量

品牌向下延伸最直接的措施莫过于降低价格。面对着价格导向的竞争者和强势的零售商,万宝路、百威和帮宝适等品牌都认识到,它们的品牌资产不足以支撑大幅的价格优势。因此,它们“富有价值”地降低了产品售价以保持竞争力。尽管顾客已经开始怀疑高价位的品牌,但是价格水平仍然是产品定位的重要线索。大幅降价可能示意顾客,这个品牌与其他的品牌并无区别,质量只不过是一般水平,事实上顾客已经开始有所怀疑了。

如果顾客认为一个品牌无法提供不同的或是更好的产品,降价就是一个无风险的战略。当舒立兹的销量由以往的1 700万桶下降到不足100万桶时,就采取了降价策略,此时降价已经不会再使公司损失什么了,降价反而使舒立兹在低价品类中占据了牢固的地位。

然而,许多品牌在高端市场上仍然拥有相当有价值的细分顾客群。而且它们的产品质量和特色不可能使之具有与新竞争者相同的成本。如果这些公司计划向下延伸,那么保持品质上的差异化非常重要。但是这就会出现新的问题,即如何以新的价格水平展开竞争,同时又不使自己沦落为劣质低价品牌。

既调低价格同时又保持品质定位不变有一个关键点,就是使零售商和顾客们相信价格变动并不意味着产品质量水平的变化。例如,宝洁公司借其“每日低价”活动进行降价,但是宝洁公司对外却宣称这次降价是它们探索做生意的新路子。该公司强调针对消费者和中间商开展的促销活动会使零售商的渠道失效,给消费者带来困扰和麻烦,而通过开展“每日低价”活动,宝洁公司降低了零售商们的动机,使他们不至于做出一些代价高昂的反应,如转运(成批购买商品、国内运输,再作为存货储存好几个月)、提前购货(因为价格优惠而进行存货)。这种新的价格政策同时降低了订货、仓储和物流系统的成本。结果,这次降价被视为一项大型整体战略的一部分。

与此相反,当万宝路的市场份额下降时,对其旗舰品牌实施了突击式降价。尽管这次举动从战略上或许是明智的,但给一些零售商和消费者(甚至股东)的印象是一次恐慌的反应,从而给万宝路的品牌资产蒙上了阴影。这次价格骤降并没有辅以宝洁公司那种符合逻辑的战略解释,消费者和零售商们就使用自己的逻辑来解释这次降价。当然,万宝路品牌地位太牢固、实力太强大了,并没有那么容易受到损害。这次降价最终扭转了其市场份额的颓势,这一事实也说明万宝路品牌仍然很强大,只不过原来价格定得太高了。

1.4. 子品牌的应用

柯达的“快乐时光”胶卷等子品牌具有潜在的优势,能使品牌进入低端市场的同时又不危及母品牌在高端市场的品牌资产。但是,利用高端品牌名来提供低价位的子品牌产品存在两个问题:第一个问题是可能带来同类产品市场间的相互蚕食,消费者可能会转而购买更便宜的子品牌;第二个问题是品牌向下延伸,存在着损害原品牌声誉的风险。

子品牌的作用就是将低端产品的子品牌与母品牌区分开来,降低上述风险。在一项研究中,研究者考察了舒洁的卫生纸产品和斯纳普(Snapple)水果饮料的低热量橙汁品牌。10在两个案例中,在采用子品牌之前,低端产品的延伸(粗劣的硬卫生纸和掺了水的橙汁)大大影响了人们对母品牌的态度。子品牌的作用就是将延伸产品的较差表现与母品牌区隔开来。

在计算机产品领域,IBM、康柏、甚至最大的邮递直销厂商戴尔,在低价产品成为市场核心时,都利用了子品牌进入低价位市场。康柏的ProLinea计算机,IBM的ValuePoint产品线,以及戴尔的Dimension产品线都是子品牌,这些子品牌将低价位产品与其他产品线区别开来。当然,相互蚕食的现象还是存在的。对那些原来打算购买某品牌电脑的人来说,能以较低的价格购买到该品牌为担保品牌的电脑,还是非常具有吸引力的。而且,经济型产品与其他产品的区别有时非常模糊。但是,子品牌意味着该产品不具有定位较高的产品所具有的某些特征和品质。而且,如果不是因为子品牌吸引了消费者,从高端品牌流向低端品牌的购买力有可能会被其他厂商的同类产品吸引过去。因此,看起来好像是同类相食,其实是对品牌的战略性保护。

与此相反,Gap商店(一家成功的高档休闲服饰零售商)就因为同类相食和品牌形象稀释问题而撤掉了子品牌。1993年,Gap的竞争者们以20%~30%的低价提供与Gap款式相同的服饰,以此争夺价值敏感型的顾客。为应对这一威胁,Gap尝试采用了名为Gap仓储商店的仓储型销售集道,以富有竞争力的价位出售多种系列服饰。问题是这里的服饰与Gap商店中的服饰太过类似。1年之后,Gap决定将其名称改为老海军服装公司(Old Navy Clothing Co.),Gap首先退后成为不起眼的担保品牌,随着时间的流逝,再分步骤完全消失。

当延伸产品与母品牌产品有本质区别时,母品牌的风险会大大降低。例如,吉列一直以来就代表着优质、创新的男用剃须刀。当吉列认识到进入一次性剃须刀市场的重要性时,推出了吉列好消息产品线。这一子品牌年轻、轻快的个性与吉列产品的硬朗男性风格形成了鲜明对比,并在一次性产品品牌与其他产品品牌的区分方面起着关键作用。吉列好消息一次性产品在同类产品中处于高档地位,这也有助于降低该举措损害吉列感知质量的潜在风险。

1.5. 针对价值定位的描述性子品牌

子品牌的名称和标志有助于标明低层次的产品。通过添加“价值”这个单词,IBM的ValuePoint品牌表明了它是IBM产品线之外的一种低端产品。史丹利(Stanley)的“专业”(Professional)和“节俭”(Thrifty)两个子品牌用品牌名本身清晰地表明了其产品线定位。玛斯特密码锁(Masterlock)在推出“小屋与门”(Sheds and Gates)系列锁之外,还拥有一条“储物柜与自行车”产品线(轻锁系列产品)。芬达(Fender)生产的高品质电吉他,售价从1 500美元到3 000美元不等,同时还生产售价仅为199美元、名为“初学者”的电吉他。品牌还可以用一系列数字来标明各种产品的品质和价值属于哪一区间。例如100系列的产品要比90或70系列的产品更大,质量更好。

1.6. 品牌形象也会延伸吗

品牌形象能否涵盖所有的垂直延伸产品,或者加入低端产品是否会稀释原有的品牌形象?这是需要考虑的问题。宝马的300系列(最小、最便宜的车型)、500系列、700系列体现着不同的型号和价位。然而,每一系列都共有一个品牌形象——“终极驾驶机器”。无论汽车是什么价位,都同样反应灵敏,同样令驾驶其乐无穷。

与此相反,梅赛德斯的品牌形象多少与声望和排他性为基础。于是售价不到3万美元的梅赛德斯190就会带来问题,因为梅赛德斯是体现富豪们社会地位的汽车,它的出现与梅赛德斯的形象不一致。当梅赛德斯重新定义其品牌形象,由注重地位转为注重品质之后,190这一子品牌才显得更为合群,并为梅赛德斯争取年轻消费者拓展了道路。

1.7. 创造不同的个性:母子品牌关系

由于品牌向下延伸时可能会产生种种涉及品牌形象的问题,因而利用子品牌个性来建立新型低价产品的差异性是一种有效的方式。如果子品牌被赋予一种与原品牌差别明显的个性,同类相食及形象受损的风险将大大降低。

因为消费者对家庭品牌的关系非常熟悉,因此创造一个既有差别又密切相关的子品牌个性就存在很大的机会。子品牌可以是原品牌(父亲或母亲)的一个孩子(儿子或女儿),他还没有能力或不适合登上更高的产品层次。子品牌也可以是原品牌的祖辈,对于性价比的要求要高过对优良品质的要求。

我们可以把母品牌想象成一个诚实、有同情心、勤奋的小镇居民,就像约翰·迪尔、雪佛兰或柯达这类品牌。那么品牌的儿子(可能叫做小约翰·迪尔)就会有许多相同的个性特征,毕竟他们是一脉相承的。

尽管如此,这个儿子还是可以在许多方面与父亲不同。他更倾向于那些简单、成本低的选择,或许等他以后攒了钱,还会渴望向上发展。其他的特征将部分取决于它的产品类别。一个青春、朝气的儿子可能比较适合摩托车或自行车;而一个不苟言笑、木讷无趣的儿子可能只适合于一种新型割草机或卡车。对服装来说,有一个随性、风趣的儿子可能会更好一些,快乐绿巨人的“Little Sprout”就有类似的个性。对赛车和登山系列产品来说,他们的儿子可能大胆莽撞、喜欢风口浪尖似的生活。在无论是哪一种情况下,子品牌的个性都体现了它与母品牌的差别,并提供了与目标市场联系的途径,但与此同时,它仍然体现着与品牌传统的内在联系。

1.8. 区分子品牌

产品本身就是区分子品牌与其母品牌的一条途径。如果子品牌产品在特征、适用范围和用户方面都与母品牌大相径庭,它给核心品牌带来的风险将会大大减少。举例来说,万豪酒店的“庭院”就与万豪本身相去甚远,“庭院”提供的服务较少,是一种全新的宾馆体验。吉列的Good News与Sensor和吉列其他产品线差别显著。如果一家零售商,比如尼尔曼(Nieman)向下延伸,就可以用颜色主题、店面布局、背景音乐、制服风格及服务范围将两种类型的商店区别开来。

如果产品的关键特征不明显,依靠产品难以区分子品牌和母品牌,问题就严重了。柯达“欢乐时光”胶卷、柯达Funsaver照相机和IBM的ValuePoint产品线(至少对许多没有经验的电脑用户来说就是如此)就的的确确遇到了这种情况。这时,为新品牌创立差别化的个性,并妥善管理新品牌的相关符号就非常关键了。因为即使是不同的标志和颜色也有助于对品牌的区分。

瞄准于不同的目标市场不仅提供了差异点,而且会减少母品牌形象受损的风险,因为母品牌的顾客群不太可能接触到子品牌的产品。例如,如果一家高档保健连锁店想向下延伸,它可以面向年轻的顾客群(即二十几岁或三十几岁的顾客),或者将目标市场锁定在小城市,仍然将大城市留给母品牌。

母品牌还可以通过管理方式来强调自身与子品牌的差异。例如,当一个工具品牌在推出经济型子品牌(如HomeMaster)的同时,原有的刀具产品可以同时升级并启用另一个子品牌的名称(如ProChoice)。这种战术的本质是将品牌向上向下同时延伸。吉列的低端产品好消息系列之所以能取得成功,部分是因为吉列的其他剃须刀产品线都由吉列Sensor来定位。将吉列好消息和吉列Sensor区分开来,要比将这两个子品牌同吉列母品牌区别开来容易多了。

还有一种方案,就是工具产品主品牌的产品维持不变,在推出低端产品HomeMaster的同时,创建一个高端产品线ProChoice。结果同时拥有3个层次的产品,这样一来,低端产品子品牌对原品牌形象的任何损害,都可以由高端品牌的“光辉”形象予以弥补。

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