1. 产品线延伸

产品线延伸是指同一种类内产品的更新换代,新味道、新包装方法或者新尺寸都属于产品线延伸。如果没有销量增加的补偿,产品线延伸可能增加成本,并且让品牌的关注度减少,传播也更加困难。3然而,产品线延伸很可能扩大用户基础,提供多样性、为品牌注入活力、管理创新并且阻碍或抑制竞争者。

1.1. 扩大用户基础

忠于品牌的消费者会认为一个品牌能够满足他们的特殊需要——例如,佳得乐的基本味道可能特别适合他们。然而,没有这些特殊需要的消费者可能感觉这个品牌不适合他们。这样,一个强势品牌可能会增加忠诚度,但却是放弃了很多消费群。产品线延伸通过扩大品牌的吸引力可以克服这一障碍。例如,奇瑞欧被视为一种健康的早餐主食,而蜂蜜花生奇瑞欧则延伸到了那些喜欢甜味谷物的消费者群体里。一些食品制造商已经推出了低脂肪的产品,这样就为许多关注健康的消费者消除了使用障碍。

产品线也可以通过对产品增加功能性利益的方式得以延伸。例如,轿车的敞篷版,瓶装的浓缩版黄油、快餐店的流动微型版,运用这些附加的功能性利益,该品牌处于一个吸引新客户的位置。正确的产品线延伸可能导致一个崭新但却高度忠诚的细分市场产生,还能够抵制竞争对手的产品。

1.2. 提供多样性

产品线延伸也提供了一个途径,使忠诚用户不需转换品牌就能享受多样性产品。例如,康之选冷冻晚餐产品线中的新主菜,既可以让客户改变他们日常的饮食习惯,又维持了对该品牌的忠诚。小苏打版的佳洁士可以让客户在不购买新品牌的情况下尝试一款新牙膏。

1.3. 为品牌注入活力

产品线延伸能为品牌注入活力,让它更有意义、更有趣、更引人注目。通过这种方法,它可以为差异化创造基础,使传播活动更有效并且刺激销售。以神秘谷甜蜜第戎色拉酱为例,它就使一个停滞的品牌(尽管是健康的)重新焕发了活力。新老客户都有理由使用神秘谷的产品,并且由于有“新闻”点,它的宣传更有效。甜蜜第戎色拉是个大赢家,不仅销量大增,而且所有的神秘谷色拉酱都引起了顾客的兴趣。类似地,健怡可乐也为可口可乐的形象注入了活力,使它更显年轻,更引人注目。总体而言,产品线延伸——特别是如果他们添加了满足客户需要的产品——将会产生大幅增加品牌权益的能量。

1.4. 管理真正的创新

产品线延伸为产品创新提供了一条显而易见的渠道,而产品创新是获得竞争优势的强大工具。产品创新可以创造差异化、增强品牌的价值主张、扩大使用面以及阻碍竞争者。在一家品牌管理组织内,当没有明确的创新出路时,创新性思维会被抑制。相反,当品牌管理团队人员知道他们的品牌愿意接受创新性的产品线延伸时,团队成员就会起身应对挑战。

为了能给客户带来新的利益,金百利·克拉克妇女卫生巾产品线引入了更加小巧的Ultra Trims以及吸收量更大的Supremes。格雷德空气清新剂以芳香剂起家,后来陆续添加了固态产品(为了持续清新)、夹式产品(汽车上使用),以及一系列的化妆品套装。如果没有产品线延伸,这些创新是不可能会实现的。

1.5. 阻击竞争者

产品线的延伸不必为了创造价值就要在财务业绩上一鸣惊人。特别是对于领导品牌,从战略的角度来看,产品线延伸即使没有实现高回报也是值得的。因为低端市场的潜在回报不能满足美国企业的财务标准,通用汽车、施乐以及其他品牌放任了日本企业在各自领域的低端市场上获得了一小块立足之地,但结果却变得令人吃惊。产品线延伸可以先发制人地杜绝此类竞争性的蚕食,考虑到这一点,汰渍和佳洁士看起来无休无止的产品线延伸或许有其道理。

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