1. 金斯福德木炭的故事

高乐氏一个最主要的品牌系列是金斯福德木炭(Kingsford Charcoal),它以将近60%的市场份额主宰了3亿美元的零售木炭市场。金斯福德的核心形象是高品质木炭(品质和性能是所有高乐氏品牌形象的组成部分),而其延伸形象包括烤肉和夏季休闲娱乐。作为市场上的优质品牌,金斯福德产品的价格有时候是私人品牌价格的2倍。事实上,对于一些用户而言,拥有一个金斯福德的袋子是一件很有声望的事情,他们会用这些袋子装自己的东西——就好像其他人会将在别的地方买的珠宝放在蒂芙尼的珠宝盒里一样。久而久之,金斯福德在无数的延伸产品系列上综合利用其品牌名声。在此过程中,一些有关品牌命名的问题出现了,即什么时候应当利用金斯福德作为背书品牌,而什么时候应当被用做驱动品牌。

1980年,高乐氏推出了一款名为Match-Light的易燃木炭,此时,金斯福德扮演的就是背书品牌的角色而非驱动品牌的角色,目的就是使该产品和金斯福德之间保持一定的距离,以防该产品表现欠佳。由于Match-Light的煤饼经过了控制燃油量的预处理,因此很容易就能点着,能快速升温,用正常时间的一半就能准备做饭。实际上该品牌的表现非常好,回过头来再看,如果能运用描述性子品牌(如金斯福德速燃)的话,可能由于Match-Light的成功,在消费者看来金斯福德会更引人注目,赢得更多信赖。另外,金斯福德系列会有更高的透明度。

1986年,该公司推出了带麦斯基德煤饼的金斯福德木炭,后来又推出了金斯福德烧烤袋装煤饼。在这两款产品中,金斯福德都是驱动品牌。1989年,金斯福德木炭点火机问世,同样,金斯福德也是驱动品牌而非背书者。有趣的是,对消费者的研究发现,许多人认为在金斯福德木炭点火机问世之前,他们就已经在买这款产品了。1992年,金斯福德木炭烤架上市,这款产品的短命反应出了高乐氏在烤架领域缺乏分销渠道的事实。

1986年高乐氏收购了一个已经创立的烤肉调味品牌(KC Masterpiece,一个优秀的区域品牌)。此时,要不要建立一个全美性的新品牌引起了公司的关注:对于KC Masterpiece而言,金斯福德是否应当成为背书者,以获得更多的关注,增强其在烤肉领域里优质产品的定位?诚然,金斯福德适合这类产品并且可能提供一种品质联想,背书可能令金斯福德这个品牌更加引人注目。然而,他们也感觉到,金斯福德的企业品牌个性可能会对KC Masterpiece明显的、有民间风味的个性产生负面影响。

金斯福德坚持把重心放在核心的木炭业务和质量定位上,现在已经发展了一种改进的煤饼。与现存产品相比,这种煤饼点燃更快、燃烧时间更长。改进后的产品已经被逐步推向市场,并且在每块煤饼上都有K字母的印记。这样金斯福德煤饼可以与其他产品区别开来了,而且产品上有品牌印记——一个强有力的信号,因此更加热力四射。

金斯福德是一个严守纪律的品牌。企业有无数的产品系列延伸,但该品牌始终没有偏离它的核心形象。

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