1. 健康选择的故事

康尼格拉(ConAgra)是由销售一系列品牌化产品和独立运营的公司组成的多样化食品公司。这些公司包括阿莫-斯威夫特·埃克瑞克公司(Armour-Swift Eckrich)、碧翠斯奶酪公司(Beatrice Cheese)、康尼格拉冷冻产品(ConAgra Frozen Foods)、康尼格拉禽肉公司(ConAgra Poultry Company)、金色山谷微波炉食品公司(Golden Valley Microwave Foods)以及汉特-文森(Hunt-Wesson)公司。经营的产品包括耐储藏的和冷冻食品、乳制品、肉制品以及禽肉和海产品。主要的品牌有汉斯(Hunt’s)、文森(Wesson)、Manwich、彼得·潘(Peter Pan)、奥维尔·瑞登巴克(Orville Redenbacher)、ActⅡ、瑞士小姐(Swiss Miss)、La Choy、康之选、盛宴(Banquet)、莫顿(Morton)、帕提欧(Patio)、乡村长柄煎锅(Country Skillet)、春王(Chun King)、羊羔烹调(Kid Cuisine)、阿莫(Armour)、优质斯威夫特(Swift Premium)、埃克瑞克(Eckrich)、胖小鸭(Butterball)、乡村系列(Country Line)、财宝洞(Treasure Cave)、威斯康星小姐(Miss Wisconsin)、瑞迪-维普(Reddi-Wip)、独身(Singleton)、海味(Taste’O Sea)。1

1985年,康尼格拉主席麦克·哈珀患了心脏病,因此下定决心改变他的饮食。他惊讶地发现许多加工食品——包括康尼格拉公司制造的产品——脂肪和钠的含量都很高,对于患有心脏病的人而言,这样的食品不是他们的明智选择。超市里,心脏病人可以选择的健康食品非常有限,而那些特殊制造的食品又因味道很差而声誉恶劣。

总的来说,消费者不太关注这些,不是因为他们对导致心脏危险的因素不敏感,部分是因为产品里的脂肪和钠含量仅仅在包装上有所显示。心脏危险因素正变得越来越广为人知,关注的人群也越来越多。不幸的是,食品加工业当时还没有意识到这一信息。

结果,在麦克·哈珀的号召下,康尼格拉的使命由原来的“制造基本的食品”转变为了“让人们吃得更好”。而且该公司向市场做出了承诺:要提供更有营养、更健康的产品。这一策略的基石于1987年被奠定,当年,康尼格拉冷冻食品公司推出了“康之选冷冻晚餐”。该品牌的目标是将脂肪含量最小化,同时控制如胆固醇和钠等不良物质的含量水平。但是,他们制造的产品口味足以与其他传统品牌相抗衡。其产品的核心形象就是卓越的口味和丰富的营养相结合。

慧俪轻体以及Stouffer’s Lean Cuisine被定位为控制体重的品牌,它们的购买者代表了目标市场,因为对控制体重感兴趣的许多消费者都对整体的健康感兴趣。康之选迎合了这一巨大的、日益成长的细分市场(见图9-1)。

由于以下几个原因,康之选系列冷冻食品在市场上大获成功。首先,其产品在口味方面并无压力,他们至少在这一关键维度可以与竞争者相抗衡。其次,康尼格拉冷冻食品公司可以利用其已建立的分销渠道,确保了主要的超市连锁店能够上架其新产品。再次,时机正好:健康选择产品上市时,恰逢对健康和心脏风险因素感兴趣的细分市场正壮大为一个庞大的主流市场。最后,康之选的竞争者部分由于以往的辉煌,致力于一种不同的、更为局限的定位(体重控制),对市场机会的反应比较缓慢。特别是慧俪轻体,并没有在市场机会的促动下,引导其市场转向,廉价销售了其特许经营权。

图 9-1 康之选的广告

资料来源:Reproduced with permission of ConAgra Frozen Foods.

在康之选问世后不久,竞争对手推出了子品牌如Stouffer的Right Course以及LeMenu的Light Style,然而,这两个品牌都存在定位的问题。正确方向的品牌应该紧贴着Stouffer,主要迎合了Stouffer的消费者。而LeMenu的Light Style主要目标是慧俪轻体,并没有与康之选一较高下的定位,实际上,后来,该品牌重新使用了LeMenu Healthy这一品牌名称。相对照之下,康之选是一个新品牌,能够进行强有力的市场定位,迎合更广大的市场。

后来,其他子品牌,如卡夫的Budget Gourmet Hearty&Healthy、Tyson Healthy Portion以及(在1992年中期推出的)Smart Ones系列相继上市。这些后来者很难诱惑已经稳定的康之选品牌的客户。同时,康之选持续扩展和改进其午餐和佐餐系列产品,提供诸如假日鸡肉特菜(Fiesta Chicken Fajitas)、乡村嫩滑鸡肉(Country Glazed Chicken)以及法式奶酪面包比萨(Cheese French Bread Pizza)。

品牌扩展自身的力量取决于产品线的广度,就核心品牌的价值主张和关系基础而言,其广度可以与核心品牌形象联系起来。康之选的口味和营养的核心形象没有局限于冷冻食品领域,而是进入到了所有的商店。在这个案例中,核心形象是很广泛的,足够为一个强大的系列品牌奠定基础。

这样,其他的康尼格拉运营公司开始在各自的产品领域内寻找能够运用康之选品牌及其形象的产品。在心脏健康维度不具有强烈品牌特征的产品是基本的候选产品。恐惧的竞争者惶恐地重新审视他们的品牌贡献和产品分类以了解他们是否是脆弱的,答案通常都是肯定的。为了先发制人或者是对康之选做出反应,一些新产品匆忙上市——通常运用了诸如低热量的、新鲜的、健康的、正确的选择或者不增肥这样的子品牌。然而,由于在其他食物领域里强大的认同与形象,即使在其他竞争对手发展了“健康”子品牌的情况下,康之选依然是无可匹敌的。

1995年,康之选估计的零售额达到了12.75亿美元,而在1993年是8.58亿美元,1991年4.71亿美元,1989年仅有0.3亿美元。2该品牌名下的产品多达300多种,包括汤类产品(康之选汤是1993年《前进的食品商》杂志上榜上有名的产品)、冰激凌产品(低热量冰激凌最畅销的国内品牌)以及冷盘食品等。

康之选是一个为广泛的产品系列增加了价值的品牌例子。如果说20世纪80年代慧俪轻体是一个最成功的新系列品牌的话,那么,无疑在90年代,最成功的是康之选。

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