1. 关于品牌战略

目前,在许多组织里都存在着品牌泛滥、品牌延伸、令人眼花缭乱的品牌交叉及品牌不一致的现象。更糟糕的是,即使在一种环境下存在品牌战略,却没有战略能够同时适用于其他环境、协调其他的角色(或者非常不足的)。品牌如何与他们的功能相互契合,对此毫无概念。对于未来的发展也没有计划,即使品牌延伸的顺序会影响到品牌的成功、影响品牌的最后感知以及相互关系,每一种品牌决策仍然是分开制定的。消费者同样缺乏概念结构来处理随之而来的混乱。

将一系列品牌看成一个品牌系统有助于制定有效的品牌战略。品牌不是孤立存在的,而是与体系中的其他品牌紧密相连的。品牌的一个重要功能就是支持体系中的其他品牌,并且避免造成混乱或者使用不一致的形象。系统的核心观念就是创造协同和清晰性,避免传达相互冲突的信息。第9章就介绍一种从系统角度考虑品牌的方法。

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