1. 需要多少品牌

通用汽车的品牌名称多达33个,仅别克就有7个(路霸、林荫大道、未来、世纪、云雀、君威、名使)。宝马和梅赛德斯基本上各自只有一个品牌名称,它们的型号通常用数字来表示(如宝马300系列)。但是,别克的品牌名称太多了吗?宝马太少了吗?多少品牌名称才是合适的?

决定是否要引入一个新的品牌名称,需要权衡该品牌能够创造的价值以及需要投入的成本。对于描述性的或者是要素/特征品牌,可能需要比较少的投资就可以建立,因为名称本身就有足够传播度了。其他情况下,成本和风险比较高,并且期望获得实质性的利益。以下的4个问题将会有助于整理这些议题。

品牌是否有足够的差异,值得冠以一个新的名称

当需要表明新产品不仅是原产品的小幅改动时,冠以新名称就是值得的。以20世纪80年代的两个子品牌为例:福特的金牛座和马自达的米埃塔。金牛座和米埃塔两款汽车都是新的设计,并且明显偏离了他们各自的背书品牌已经建立的联想。土星(第2章中有所描述)的例子也说明了一款焕然一新的产品是值得冠以新名称的。

相比而言,当奥兹莫比尔1992年想推出新车时,也曾考虑过使用新品牌名——但是它缺乏的是一款新车。为一款不新的产品冠以一个新的名称是一种浪费,也可能是一个笑话。倘若品牌的状况很糟糕,单单靠冠以一个新名称是解决不了问题的。幸运的是,1994年,奥兹莫比尔家族制造出了一款真正的新车,也相应创造了一个新的名字(奥偌拉)。

新名称会增加价值吗

由于一些企业不能全面利用现存核心品牌的优势,他们最终以支持和经营太多的不同品牌而告终。3M公司就存在这样的问题。3M分散的、企业家型的组织导致了品牌名的激增。每一群新产品都想要一个针对性的名称,结果是每一年都有一堆品牌问世。为了限制新品牌名称的运用,该公司的高管们定期举行高层会议以批准新的品牌名。他们的行动大大减少了新品牌的数量。该委员会采用了一个关键评估标准,就是新品牌带来的增值必须远远超过已有的3M品牌[如3M和易优百(Scotch)]与一个描述性品牌联合所能创造的价值。

已经创立的名牌名称,包括公司名称,经常通过运用描述性子品牌名称而得以延伸。GE就是一个采用这种方式的例子(如GE Jet Engines)。无独有偶,惠普也是用附在惠普名称之后的描述性子品牌来命名其测试装备产品。

将现有品牌用在新产品上会有风险吗

这个问题反映了3M公司的第二个标准。如果现存品牌损害或混淆了其核心形象或者感知质量,那就有必要讨论使用一个新品牌。三得利将其名称用于很多产品上,包括软饮料、啤酒和上等威士忌。由于广泛的赛事赞助和广告宣传,该名称得到了进一步的支持。当该公司开始经营提供炸鸡、汉堡和比萨的快餐食物连锁店时,则认为连锁店不够高端,不能使用三得利的名称。

企业会支持新的品牌名称吗

3M公司的第三个标准是新业务规模必须足够大,能够支持品牌创建的必要投资。此外,该品牌能够运营较长的时间,如果品牌创立成功,投资就是物有所值的。因为建立和维护一个品牌名称的成本非常大,并且这种成本总是被低估。

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