1. 银色子弹

银色子弹是一种子品牌或者品牌化的利益,用以改变和支持母品牌形象的工具。这个词是由雷吉斯·麦肯纳首次提出来的,他观察到高科技产业中的企业品牌形象会受关键产品的影响。雷吉斯将这样的产品成为银色子弹,我们在此关注的是品牌中的“银色子弹”。

品牌中的银色子弹并不难发现。索尼随身听支持了索尼在微型化创新的核心形象。马自达米埃塔、道奇蝰蛇(Viper)以福特金牛座以及梅赛德斯206这些品牌对他们母品牌而言都扮演着银色子弹的角色。例如,米埃塔创造了一个强壮的、运动型个性,从而影响了马自达的形象;金牛座展示出福特能够设计并制造创新型汽车。朝日干啤(在第4章里提到过)在成熟的日本啤酒市场上取得了巨大的成功,将朝日从一个死气沉沉的企业变成了一个振奋人心、锐意创新的企业。

约翰·福禄克(John Fluke)是便携式计量仪器业中鼎鼎大名的品牌,当收购了一家欧洲大企业的示波仪的生产线后,进入了一个新的业务领域。由此导致了一个品牌问题,就是如何改变福禄克的形象,使它既适合便携式计量仪,也适合示波仪。新产品(便携式示波仪即示波计量仪)提供了一个增加福禄克品牌形象的工具。对于福禄克而言,关键是认识到示波计量仪所发挥的银色子弹的角色,并相应地调整其展示和宣传计划。

因为银色子弹除了能够支持其自身业务外,还发挥着支持其他业务的功能,因此,它值在宣传和产品开发方面投入更多的资金。企业要警惕“底线”陷阱,即认为对子品牌的任何投资都要基于合理的赢利能力。如果示波计量仪能够影响约翰·福禄克的形象,即使示波计量仪的销售无法补偿额外的资源也是值得的。由此可见,识别银色子弹非常重要。

圣何塞鲨鱼队

圣何塞这座城市通常被人认为是一个郊区居民区,一个日益恶化、规划很差并且处在旧金山阴影之下的城市。但实际上,圣何塞有许多吸引人的地方。在一届有进取心的、有能力的市政府支持下,该市市中心的一系列酒店、一家会议中心重新恢复了生机,并兴建了一个令其他城市颇为艳羡的竞技场。

该城目前面临的挑战是如何将现状与未来的展望呈现在会议策划者,以及那些正在重新选址的公司面前。圣何塞鲨鱼队——一支职业体协的专业冰上曲棍球队进入这座城市。鲨鱼队为圣何塞所做出的贡献是几百万美元的广告都无法实现的,它将圣何塞变成了一个“主要联盟城市”。鲨鱼队就是圣何塞的银色子弹。

即使圣何塞鲨鱼队在成立的前3年时间里很少赢得比赛,但该球队每一场比赛的门票都卖光了,而且还有人排队等着买赛季套票。另外,鲨鱼队的纪念品在整个北美都有销售,鲨鱼队的纪念品比其他所有的冰球队以及任何赛事中的大多数专业特许商品卖得都好。这部分归功于其别具一格的标志(见图8-2,一条鲨鱼咬穿了一只曲棍球杆)及勇气和乐趣兼备的个性。鲨鱼队的成功在于它吸引了会议、游客,甚至一些大公司在圣何塞的落户。它已经无可争议地改变了这座城市的形象。

图 8-2 圣何塞的鲨鱼标志

资料来源:Reproduced with permission of the San Jose Sharks.

1.1. 将品牌化利益作为银色子弹

品牌化利益(特征、构成要素或服务)也可能通过支持与之相关的品牌形象从而扮演银色子弹的角色。这除了有助于传播功能利益,还可能发挥更大作用。

对欧乐宝牙刷以及欧乐宝品牌而言,运动杯外形和指示器鬃毛就扮演了银色子弹的角色,因为它们强化了欧乐宝产品提供的技术优势。AT&T的“True”系列品牌也强化了该品牌的关键创新形象。“工作间”是酒店为商务旅行者设计的客房,它成为万豪酒店、AT&T与其合作者世楷(Steelcase)的银色子弹。

一家大规模的健康维护组织(HMO)的会员以及潜在会员对其形象有了质疑,这些会员认为HMO是一个没有人情味、只注重效率而对病人缺乏同情的官僚机构。该组织可以运用银色子弹去应对这个问题。会员们之所以对HMO有这种印象,部分是因为它的半自动化预约系统(不是由医生的秘书完成这类事情),包括当天的一些治疗业务是由内科大夫团队,而不是由病人的主治医生接待的。

为正在进行的服务方案制定品牌并将其作为银弹,使之影响整个品牌形象,在某种程度上能缓解对于品牌形象的误解。例如,我们可以为HMO的当日预约系统制定一个品牌名称(比如叫“紧急护理”),品牌形象的设计强调HMO满足每一位预约医师当日服务的病人的需要(我们一直在恭候为您服务),另外还可以为品牌设计一些让人感到轻松的彩色图标(如卡通猫头鹰),并使之具有浓厚的人情味,以加强该品牌影响HMO形象的能力。

同样,给心脏病老人患者定期诊断的项目也可以冠以一个品牌名(如心脏俱乐部),反映这个群体的人接受到的关爱和支持。一种符号(例如一对欢呼的心形人物)可能展现该项目所产生的支持感和感受。这些品牌以及其他品牌可能就是改变HMO形象所需要的银色子弹。

Copyright & copy 7dtime.com 2014-2018 all right reserved,powered by Gitbook该文件修订时间: 2018-06-23 09:48:15

results matching ""

    No results matching ""