1. 品牌利益

许多品牌面临的一个问题是缺乏特点、可信度和记忆度,因此品牌形象难于传播。解决方法就存在于提供客户利益的品牌特征、组成元素或者服务项目中。

1.1. 特征品牌化

欧乐宝长期以来一直致力于牙刷的高端市场,被誉为是“众多牙医使用的品牌”。在20世纪90年代早期,其地位受到了强生的Reach牙刷以及两个新进入者——高露洁的Precision以及宝洁的佳洁士牙刷的威胁。一个沉寂的产品市场很快变得热闹了起来。欧乐宝以一款新产品做出了回应,这款新产品有一个描述性的品牌名:能够消除牙菌斑的牙膏(Advantage Plaque Remover)。独特设计的两个特征被品牌化了——在牙刷的底部有动力提示鬃毛(Power Tip)以及遵照牙龈轮廓设计的运动杯(Action Cup)外形。欧乐宝已经将提示性鬃毛打上了品牌的印记,当牙刷变旧的时候,鬃毛就会变色。图8-1表明了品牌化特征在欧乐宝的定位中所扮演的角色。

图 8-1 欧乐宝的品牌化特征

资料来源:Reproduced with permission of Oral-B USA.

设计一款新产品或者改进产品时,应当有一个或者更多的设计特征能让品牌胜出。接下来的任务通常就是传播这些特征。然而有一个问题,这些特征对于产品设计者来说是重要的,但目标客户对它们缺乏兴趣。即使特征在传播中显示出来了,客户听起来也像是典型的夸大宣传,缺乏可信度。像运动杯这样的名字为一些详细特征的具体化提供了一种方式,让它更易于理解、接受、记忆。

当AT&T公司提高了音质后,他们给其贴上了“你真正的声音”这一标签。将特征进行品牌化的行为对于成功地传播这种特征至关重要。然后,他们将“真正”的这个词用于AT&T True USA Savings(如果你每个月在AT&T的长途服务上花25美元,就可享受20%的折扣)以及AT&T True World Savings(一个项目,每月3美元,客户就可以优惠价格给选定国家的任何人打电话)。这两项业务都是对美国世界通信公司促销活动的回应(分别为“朋友及家人”项目和“世界各地的朋友”项目)。AT&T True USA Savings和相关的项目逆转了AT&T市场份额的一路下降。

将特征品牌化的行为使得特征更可信,并且增强了特征的差异和增值的能力。卡朋特(Carpenter)、格雷兹(Glazier)以及中本(Nakamoto)完成的一项研究发现:包含品牌化的属性(如“高山类”羽绒夹克、“真正的米兰”面团,以及“工作室设计的”激光唱机等)会显著影响客户对高价品牌的偏好。5因为包含了品牌化属性,受访者就会认为高价格是合理的。还有一点非常引人注目,即使消费者明知那些品牌特征根本就不是自己想要的,也会做出上述的判断。

1.2. 构成要素品牌化

与特征品牌化类似的方法是对构成要素品牌化,或者更一般地,凸显让已经成为品牌的成分或要素。这样当家乐氏的PopTarts添加了斯马克的果酱之后,销量猛增。其他的如本杰里的Heath Bar Crunch冰激凌、雀巢的添加了纽特糖的低脂冰激凌、品食乐的添加了雀巢糖浆的巧克力Deluxe布朗尼、添加了卡夫调料的Sea午餐鸡肉、贴上了“Intel Inside”的捷威电脑、新奇士的奥鲜倍也是广泛用于产品成分的品牌。

成分品牌不仅仅限于实物产品。比如,天伯伦鞋,其特征是Gore-Tex纤维靴和考杜拉尼龙(Cordura nylon)。天伯伦声称他们的鞋防水、轻便,这些体现品牌化的成分为其提供了可信度。相反,如果天伯伦仅仅在广告中声称他们的鞋防水、轻便,因为它是用最好的材料制成的,这种广告的差异性和说服力将大打折扣。

突出品牌化的产品要素能够增加差异性,因为消费者可能自动联想到构成产品的要素品牌。如当贝蒂妙厨蛋糕里加了少量的好时巧克力时,消费者会自动联想到这种巧克力多年来的良好形象。另外,如果在消费者心目中好时(Hershey’s)巧克力的质量很好,那么,他们也自然会认为贝蒂妙厨的产品质量也不错。

然而,只有当客户察觉到要素优于他们的期望时,品牌化的要素才能增加价值。在国际研究公司所做的一项研究中,消费者根据是否含有优质品牌的巧克力条来评价品牌曲奇饼。以品牌巧克力为原料的纳贝斯克和奇宝可以定较高的价位(或是以相同的价格获得更多的市场份额)。但是,对于非凡农庄(Pepperidge Farm)却没有帮助。这是因为消费者对该品牌成分的期望非常高,以至于该产品中的品牌化要素并没有提供增值。(尽管也没有造成损害。)

启用构成要素品牌可以为核心品牌和要素品牌带来一些成本的减少。因为制造和推广成本通常是由两个品牌分摊,每一个组织都节省了资金。结果,所有企业都以较低的成本增加了展示机会,可谓是一箭双雕。

1.3. 服务项目品牌化

为服务方案制定品牌也有助于建立品牌优势,却经常被忽视。凯悦(Hyatt)酒店为商务旅行者提供了几种品牌的服务,包括:

●凯悦商务计划(Hyatt Business Plan)——在房间里提供工作空间、电话以及一台传真机,另外还可以在房间一层可以找到复印机、打印机以及其他商务设备

●凯悦金护照(Hyatt Gold Passport)——让客户可以获得旅行积分奖励

●一触即通(Touch and Go)——通过800电话自动登记房间

●酒店俱乐部(Regency Club)——可以进入私人楼层,享受特别服务

●会议接待(Meeting Connection)——一个帮助筹备会议的团队

凯悦已经将这5个项目形成了一系列品牌,称之为“商务组合”,“我们多走一英里路让您加快速度”是他们秉持的理念,它关注了商业客户和凯越酒店之间的联系。

当服务对象是组织的时候,将服务品牌化特别有效。Levi-Link为其一系列服务进行了品牌化,将李维斯与他的零售客户联系了起来,Levi-Link的品牌也增强了这些服务的凝聚力、影响力和知名度。

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