1. 担保角色

担保品牌的角色是为驱动品牌的承诺提供支持和信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有员工、文化、价值观和规划的组织,因此非常适合于支持驱动品牌,也常常扮演担保者的角色。

例如,通用磨坊是Cheerios的担保品牌,吉列是Sensor的担保品牌,惠普则是LaserJet系列打印机的担保品牌。这些担保品牌的主要作用是让消费者相信,他们购买的产品能够传递品牌所承诺的功能利益,因为这些品牌背后的公司经营良好、实力雄厚,这些公司只和强大的产品联系在一起。担保品牌可能在某些领域具有特殊的信誉(例如食品领域中的贝蒂妙厨,小型发动机领域的本田),有的则具有保护伞效应(如通用电气)。

对新产品或未经测试的产品来说,这种担保尤其重要。实际上,一些担保品牌在提供最初的支持之后,其影响有时会逐渐淡化。例如李维斯在推出新品Dockers时,它作为担保品牌向Dockers的零售商和消费者提供了信誉保证。通常情况下,李维斯这一品牌名意味着年轻、粗犷的都市男性的粗布牛仔裤,而Dockers则瞄准那些追求不同款式和风格的中年男性。李维斯的品牌形象存在着被Dockers稀释的风险,反过来,李维斯的品牌形象也可能限制Dockers进入到相对时尚的服装领域。当Dockers慢慢壮大以后,便应该逐渐摆脱对李维斯的品牌担保。

尽管如此,担保品牌仍然可能在品牌的生命周期中发挥作用。当竞争品牌开始挑战Sensor时,作为担保品牌的吉列便出来提供信誉保证了。消费者正在考虑是否继续使用Sensor还是转换品牌时,吉列品牌所提供的额外信誉就起到了至关重要的作用。但即便如此,Sensor作为驱动品牌,在争取和保持顾客方面仍然必须发挥着主要作用。

对惠普测试仪器之类的耐用品或工业用品,担保品牌可以向用户传递一个信号,即这一品牌将得到大型企业在维修服务和配件方面的强大支持。对于即将在产品上投入巨量的资金和时间的顾客来说,他们想知道在所购品牌的背后有一些资源和承诺在支持,而担保品牌正好能够传达这样的信息。

如果一个品牌既代表了产品的价值主张,又代表了组织提供的支持,就会同时集驱动品牌和担保品牌双重角色于一身。例如,对惠普数字电压表这一测试仪器,惠普(作为组织)扮演了担保品牌的角色,惠普(作为产品)扮演了驱动品牌的角色;对通用电气喷气发动机来说,通用电气既是驱动品牌(作为产品),又是担保品牌(作为组织)。

品牌桥接战略

李维斯Dockers的案例说明了什么是品牌桥接战略,即担保品牌首先在外围发挥作用,然后为了支持产品的独立发展,逐渐淡化担保品牌的角色。1在Dockers案例中,驱动品牌与担保品牌的品牌形象不相匹配,并且如果Dockers没有和母品牌相绑定,可能会有一个更好的发展空间。Cup-A-Soup(立顿)、Twinkies(Hostess面包坊),以及Intensive Care(凡士林)是品牌桥接的另一些例子,它们都是在驱动品牌壮大到足以独立时,担保品牌便撤出或者淡化其影响。

担保品牌的作用

两位英国的研究人员考察了英格兰两大主要杂货供应链。2他们从这两大供应链中挑出排名最靠前的20家供应商,又从这20家供应商中的每一家挑出排名最靠前的20个品牌进行研究。他们将这400个品牌的品牌战略分为4种类型。前两种类型(占样本总量的48%)只有驱动品牌而没有担保品牌。后两种类型(占样本总量的52%)则仅有担保品牌。

·公司(分公司或子公司)支配(驱动者)品牌名称(即公司名作为品牌名),占样本总量的16%。例如壳牌石油、亨氏番茄酱。

·品牌支配名称,即只有一个品牌名称,占样本总量的32%。宝洁和玛氏就主要采用这种战略。

·担保品牌,即公司(或分公司和子公司)名称作为驱动品牌的担保品牌,占样本总量的14%。采用这一战略的有联合利华和3M。

·双重品牌,即公司名称与品牌名称同样重要,占样本总里的38%。包括吉百利Dairy的牛奶巧克力、吉悦猫粮的Gourmet A La Carte。

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