1. 驱动角色

驱动品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌,它所代表的正是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌所体现的正是与顾客购买决策及使用体验密切相关的价值主张。以吉列的Sensor剃须刀为例,顾客购买的是一种以Sensor命名的技术和功能。因此,Sensor就成为一种驱动品牌,它的名称和符号需要具有强有力的形象,在包装和货架上醒目易见,并给顾客留下深刻的印象。再比如说品食乐的微波爆米花,公司名称(Pillsbury)是驱动品牌,因为它代表着产品的价值主张(品食乐公司提供高质量的微波食品),而“微波爆米花”只是一个通用的描述。相反,对于通用磨坊的PopSecret,“PopSecret”是驱动品牌,因为它代表着产品(一种性能卓越的秘密配方)的主要价值主张,而通用磨坊仅仅起着担保作用。

现在再看看宝马700系列或雷克萨斯300系列,对大多数消费者来说,宝马和雷克萨斯是驱动品牌,因为他们购买的是由宝马或雷克萨斯所体现的价值,而不是某种具体车型所传递的价值。而对于福特金牛座和马自达米埃塔,则存在两个驱动品牌。例如,在影响顾客的购买决策和界定使用体验方面,金牛座和米埃塔的名称和形象要比福特和马自达更有效,但是后者仍然会发挥一些积极作用。在这种情况下,了解每个品牌的相对影响力就非常重要。如果既定的品牌战略是让金牛座成为驱动品牌,但实际消费者是基于福特的形象进行的购买,这可能表示金牛座的沟通方案是无效的。

如果产品品牌分属不同的公司,双驱动品牌就会造成一些冲突。在Intel Inside的推广方案中(如第1章所述),康柏公司感觉英特尔正在成为驱动品牌,康柏品牌受到了削弱。因此即使要付出很大的成本,面临巨大风险,康柏公司还是从该项活动中退了出来。康柏公司希望确保对他们自己制造的电脑而言,康柏仍是驱动品牌。

品牌在多大程度上发挥着驱动品牌的作用,既影响该品牌所需要的投资,也影响到该品牌的形象的本质。如果发挥着驱动品牌作用的品牌没有引起消费者的反响,就说明该品牌没能很好地履行自己的角色职责。

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