1. 关于品牌系统

不久以前,大多数品牌还仅仅是单一的符号,分别代表不同产品或服务,如惠普代表测试设备,米勒代表一种特定的啤酒,凯迪拉克代表某种汽车,AT&T则代表电话服务。

现在的情况已经大不一样了,大众市场碎片化造就了多种消费者细分市场,他们纷纷要求不同的品牌形象。例如,在购买雷克萨斯轿车时,年纪大的购车者要比年轻的购买者更多地希望发现雷克萨斯轿车的不同之处。有时,公司会将品牌延展至与现有产品没有明确关系的领域,很多公司的品牌组合让人迷惑,各品牌之间的关系错综复杂。

这样做的结果是,很多公司都在疲于应付不同情境下不同的品牌形象,以满足不同细分市场顾客的不同要求。例如,惠普公司除了管理有众多市场和产品的惠普母品牌,还要处理一系列复杂的相互关联的子品牌,例如打印机品牌(包括LaserJet、DeskJet、DesignJet)、软件品牌(有HP VidJet Pro)、测试设备(TestJet)、计算机硬件(有LaserJet Resolution Enhancement)等。而啤酒消费者在饮用米勒时亦有众多的子品牌可以选择,例如米勒Lite、米勒Genuine Draft、米勒Genuine Draft Lite以及米勒Super Dry等。凯迪拉克旗下的品牌包括Seville STS、Eldorado Touring Coupe、Fleetwood Sixty Special、Allante、DeVille以及Brougham(这还不包括部件品牌,如Traction Control、Speed-Sensitive Suspension、Zebrano wood、Cabriolet Roof及其他十几种品牌)。AT&T更是有1 500多个品牌要管理和协调。

在同一个公司内部产品与品牌的扩散既要引起我们的关注,也提出了挑战。在什么情况下使用另一个品牌是可行的?一系列不同的品牌同时存在于细分市场上时,如何获得协同效应?如何避免相互重叠的品牌互相削弱?如何减少造成混乱的因素?品牌复杂性意味着同一个品牌有时要扮演不同的角色,这些角色需要很好地协调。例如,品食乐在一种情境下是产品线的品牌,在另一种情境下又是一个担保品牌,再换一种情境就是公司品牌。这样做是否明智?是否存在风险?最后,现有的品牌与未来品牌、子品牌、战略品牌之间需要很好地协调,而这是一件很棘手的工作。

1.1. 品牌系统的目标

在复杂的环境中管理众多品牌有一个要点,就是既要它们作为一个独立品牌来考虑,又要把它们看做一个品牌系统中的成员。在这个系统内它们必须相互支持。一个品牌系统可以作为新产品或新品牌的发布平台,也可以作为系统内所有品牌的基础。但是,为了这个系统能够茁壮成长,系统内的品牌之间必须有一个关系的准则;它们必须像系统支持它们那样去支持整个系统。

从品牌系统的角度看问题还有助于资源的分配,因为这个角度让我们明确一个品牌在产生自己的价值主张的同时,也在通过协助其他品牌创造价值。因此,系统的观点也提出了一个新问题,即某一品牌的投资是否给整个品牌系统带来好处?

整个品牌系统的目标与单个品牌形象的目标是有本质区别的,品牌系统的目标包括以下几种。

·寻找共性以产生协同效应 一组品牌虽然可能会因品牌名称(如慧俪轻体或卡夫)或部分品牌名称(如惠普的bet系列)而产生联系,但代表着不同的产品或市场,因而具有各自的品牌形象。这种情况带来的挑战就是要寻找众多品牌的共性,以便增强品牌的协同效应,这种协同的表现形式要么是增强整体的影响力,要么是精简执行的费用或过程。

·减少对品牌形象的损害 不同情境中不同的品牌形象和角色有可能会削弱某一品牌。因此管理品牌系统的另一个挑战就是尽量避免产生这种不利的后果。

·产品的条理性 品牌系统的目的还应包括降低产品过多所造成的混乱,做到清晰条理。

·促进变化和调整 所有的品牌都要根据外部力量的变化而做出改变和调整。品牌系统有助于管理这一过程,使得改变及时而有效。

·分配资源 每一种品牌角色都需要一定的资源。品牌投资决策常常基于与这一品牌相关业务的孤立分析,而忽视了这一决策对系统内其他品牌的影响,另外,对品牌未来的角色也考虑得不够充分。

1.2. 品牌层次

如表8-1所示,系统内的品牌通常可以很自然地划分为几个层次。各层次的品牌在整个系统中扮演着不同的角色。某一层次的品牌通常会与其他层次的品牌有着重要的联系(这一点将在本章后面以及第9章介绍)。

在品牌层次的最上端是公司品牌,它定义了产品或服务背后的公司。例如,通用汽车的公司品牌代表了生产通用汽车的组织,包括人员、规划、系统、价值及文化。雀巢与惠普也都代表了公司。

系列品牌代表的是涵盖几种产品类别的品牌。如通用汽车、雀巢、惠普这样的公司品牌本身就是系列品牌。另一方面,通用雪佛兰品牌涵盖的产品系列包括厢式车、卡车和轿车;雀巢三花品牌涵盖了速溶早餐、炼乳及婴儿奶粉等产品;惠普的Jet系列品牌则涵盖了DeskJet、LaserJet、OfficeJet、FaxJet以及DesignJet。

系列品牌下面如果还存在品牌的话,就是产品线品牌。这些品牌代表了公司的特定产品,如雪佛兰卢米娜、三花速溶早餐,以及惠普Laser Jet IV。这些品牌还可以通过子品牌进一步细化,例如Laser Jet IV SE,三花速溶早餐之瑞士巧克力,以及雪佛兰卢米娜的Sports Coupe。如果产品更多,还可以通过第二层和第三层的子品牌继续细化。

最后,品牌还可以根据零配件及服务品牌进一步加以描述。雪佛兰提供好扳手先生服务系统、三花应用了纽特糖,LaserJet具有分辨率增强技术服务。

1.3. 理解品牌角色

管理品牌系统的第一步是仔细审视系统中的每一个品牌。每个品牌形象都要依据第3 6章介绍的框架进行评估。在本章及第9章,我们将讨论的重点由单独品牌转向品牌系统中各品牌间的关系,以及各品牌在不同情境中所发挥的作用。理解这些作用和关系对品牌系统建构和有效管理至关重要。

图8-1概述了品牌在系统中所扮演的角色,这些角色及品牌延伸的问题将在本章和第9章逐一介绍。本章还将探讨品牌系统建立的关键问题:品牌系统中包含多少品牌最合理?品牌数量多到什么程度才会造成混乱,并过度摊薄传播资源?第9章还将从多个角度探究品牌名称的运用,包括使用垂直和水平延伸及系列品牌、类别品牌、联合品牌等。

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