1. 搜寻青春的源泉

许多品牌面对的挑战应对不断变化的环境,或者确保公司的品牌富有时代气息,同时又不偏离现有的品牌形象,因为这是品牌资产的关键元素。对品牌形象进行更新对那些历史悠久的品牌来说是一项巨大的挑战,这些品牌包括Campbell’s、柯达、贺曼、通用电气、约翰迪尔、惠普、桂格麦片、雪佛兰、好事达、吉露和AT&T。

历史悠久的品牌(通常是各个行业中最老的品牌)一般都有“真挚”的品牌特征,例如诚实、正宗、健康、值得信赖、友好、亲近、富有同情心,以及从不装腔作势。这类消费者品牌通常能引起消费者的情感共鸣,这或许会勾起他们的童年体验,或者是他们在童年时代就梦想能够拥有。惠普与通用电气会激发消费者的信任和尊重,这使他们的品牌资产非常强大、价值很高。然而,这些品牌面临一个共同问题,就是它们也会日渐变得顽固守旧、不合时宜、令人厌烦。大多数品牌都要不断努力变得富有时代气息、生气勃勃、充满活力。

历史悠久的品牌面对的问题有两类。一类是消费品品牌,例如吉露和李维斯,它们需要吸引年青一代(儿童、少年以及青少年)兴趣。在这些行业里,被认为老旧过时会是一种致命的缺陷,因为在品牌形象上没有禁锢的竞争者会全速向前,争取那些看着MTV长大的一代。另一类问题是那些经营高科技产品和耐用品的公司经常遇到的,他们可能会仅仅因为历史比较悠久,就会被认为在技术上已经落伍了,在这个技术日新月异的时代,这种感知构成了公司发展的巨大障碍。

如果像米勒所做的尝试那样把原有形象全盘否定,就像是推倒老房子重盖新房一样,这些公司感到没有任何限制,而且可以设计一个尽善尽美的方案。不过,有一个更经济的办法,就是在某些材料基础上对老房子加以修缮。一种修缮方法是重新装修,即让品牌形象得以演进;另一种修缮方法是扩建,扩大房间、增加房间或修建侧厅,这种方式是对品牌形象进行延展。

1.1. 品牌形象演进

当一个人慢慢地减肥,或是逐步戒除一些嗜好时,只有经过一段时间才能注意到这些变化。同样,一个品牌也可以通过逐步演化变得富有时代气息,同时不会显得陌生。有时,品牌形象的演进只需改变一些延伸品牌形象,而有时核心形象也需要改变。品牌形象变得富有时代气息有很多种方法,包括使用符号、名称、口号以及推出新产品。

符号

品牌符号就像是一个参照物,只要品牌形象的符号有更新,品牌就没有停留在过去。正如品食乐的面团宝宝,随着时间变得更活泼更生动。同样的还有贝蒂妙厨、杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)、维珍妮(Virginia Slims)、Charlie women,以及莫顿盐女孩(Morton Salt girl),都随着潮流变化和时代特征做出了改变。保诚保险为了使公司更加富有现代感,将其直布罗陀岩石演进得更加抽象。在所有这些案例中,符号的意义并没有实质性变化,其公司无一例外都希望品牌符号仍然能体现品牌的传统。

名称

为了适应经过演进的品牌形象,过时的品牌名称也需要加以改变。例如,联邦快递(Federal Express)将公司名称改为FedEx,部分原因是淡化“联邦”这个字眼。在隔夜快递业务刚出现时,“联邦”这个词意味着稳定可靠,然而现在,这一字眼却显得有些军事化和富政府色彩,容易让人们将其与美国邮政的快邮业务混淆。1而FedEx名称具有流线型且更富时代感,事实上早被顾客作为联邦快递的昵称了。与公司新名称相伴而生的新标志改用更大、更粗、更富时代气息的字体。所有这些都与FedEx创新型全球领导者的形象相契合。

口号

通用电气公司的故事向我们说明了广告口号在公司品牌形象演进过程中的作用。一个有效的广告口号能体现公司品牌形象的本质,而且与品牌名称比起来,广告口号更容易改变、替代和延展。通用电气公司在广告口号中先是用技术代替了电气,后来又使用了技术进步,每一次变更都赋予通用电气品牌更多的时代视角。通用电气的广告口号最终发展到现在的“给生活带来美好的事物”,包含了更多的情感因素。所有这些主题都与通用电气的核心概念相契合,这是一家通过技术创新改善人们生活的企业。与此同时,这些演进涵盖了公司业务的扩展,从电气发展到更广阔的技术与创新领域。

新产品

桂格麦片公司利用新产品和时代潮流感来更新已经老旧过时的品牌。公司热麦片系列的“燕麦人”及其著名的蓝色柱形包装,有以下几种传播力:风格古朴但具有营养的特性、具有诚实的形象、包含健康元素、勾起童年的美好回忆。然而它也被认为不方便,口感不佳,甚至有某些威权的意味。为了富有现代感而又不失传统,桂格推出了一些新产品,例如自助式麦片、微波麦片杯(增加了香料和甜料以改善口感)、新的燕麦方脆(Oat Squares)以及桂格烤制谷类麦片。这些新产品弥补了品牌形象的缺陷,同时为品牌注入了活力。

另一个有关新产品的故事是吉露公司的Jigglers。吉露拥有100多年历史,具有强烈的儿童和乐趣相关的联想。有了吉露,孩子们能把屋子弄得一团糟,却很有创造力,并且能从中获得乐趣。吉露还具有母亲和家庭的联想(妈妈给孩子们做吉露果冻是一件具有意义的事)。然而到20世纪80年代后期,吉露不再被MTV一代认为是重要的,其销售额下降了将近一半。Jigglers的推出使人们能够享用便携式餐后甜点,带来一种创造性的体验,重新复苏了吉露与儿童/乐趣/母亲有关的品牌形象。该产品是用促销的方式推出的(附送小雕刻器,帮助人们把Jigglers切割成有趣的形状),这一方案迅速收到了500多万的市场响应。

1.2. 品牌形象延展

第二种方案是维持现有的品牌形象不变,但通过增加延伸或核心品牌形象要素使之得以延展。可供增加的要素很多,例如不同的属性或个性特征、新的细分市场、新的使用者形象,产品线延伸,以及新的情感利益等。下面挑选其中几个加以论述。

增加新的使用者形象

为了吸引年轻人,李维斯在电视广告、促销活动以及其他广告中使用了都市化的、时尚的使用者形象,而过去的品牌个性以双手插在牛仔服中的矿工和牛仔为特征,两者大相径庭。(详见第5章有关使用者形象与品牌个性的讨论)。正如第5章所述,该品牌所面临的问题确保其品牌传统的联想及核心形象没有被削弱。

在多年试图改变公司形象的努力失败之后,杜邦公司终于找到了使用者形象这一正确的途径。新广告展示的是一名残疾篮球运动员,他的假肢是用杜邦技术制作的。这一联想通过个性化和情感化的方式传递了公司在技术革新方面的优势,从而延展了杜邦的品牌形象。

产品延伸

将公司品牌用于其他的产品类别也是延展品牌形象的一种方式,这种延展不仅增加了产品类别联想,而且增加了这类产品的相关属性。例如,卡迪娜是具有正宗意大利传统和联想的强势听装食品品牌,当雀巢公司用卡迪娜牌子推出速冻意大利面和沙司时,为卡迪娜注入了新的活力。这一品牌获得了持续的健康成长,如今卡迪娜已成为雀巢公司的战略性品牌。

增加情感利益

Taster's Choice公司长期以来都被认为是当今快速生活中方便与美味食品的供应者。在其早期广告中,它是一个英雄式的品牌,可以让年轻妻子们用来愚弄她们的丈夫,以为他们喝的咖啡是刚研磨出来的。然而,20世纪90年代,新的形象维度通过一系列广告肥皂剧增加了进来。广告讲述了一个男人与一个女人如何相遇并最终坠入爱河。尽管这对爱侣仍然体现了美食家的选择这一品牌的核心形象,即为忙碌的年轻的专业人士提供方便、美味的咖啡,但是他们的沟通方式更加现代(用一种令老观众们感到是明目张胆挑逗的性张力)。最终的结果是人们一想到这一品牌,马上就会联想到广告中的情感,与此同时联想到广告所暗示的产品品质。(美食家的选择的品质激发了这对爱侣最初的交往动机,并为进一步的约会提供了理由)。通过这一广告的传播,美食家的选择的市场份额在3年中增加了3个百分点,这在一个稳定的市场中是一个了不起的成就。

利用子品牌

品牌形象的延展往往需要子品牌帮助其增加新的形象维度,尤其是涉及新产品线或开辟新细分市场更是如此。例如,由安德烈·阿加西代言的佳能Rebel就为这一成熟的品牌注入了年轻与活力。此类情况下对子品牌的运用将在第8章进行讨论。

1.3. 与传统品牌形象建立联系

当一个已经长期运营的品牌发生令人瞩目的重大变化时,就会面临一个风险,即传统的品牌形象可能削弱或者失去影响力。那么,如何在改变的同时进一步强化品牌的传统形象呢?

符号

可口可乐公司求助于好莱坞最具创意的天才,希望他们能够创作一些不一样的广告,打破传统广告“一种图像,一种声音”的模式,即一种促销广告里只用一种创意形象和声音。可口可乐公司为其各个细分市场量身定制了28种具有现代风格的广告,有些广告事实上已经与MTV没有区别了。为了将这些强大的新形象同可口可乐的传统联系起来,新广告重新采用了可口可乐的瓶子标志。当然,这样一来可口可乐公司又有了新问题,就是向那些不熟悉其品牌历史的十几岁的小孩子解释这个瓶子标志的含义。

在耐用品市场,美国无线电公司(RCA)一直寻求建立一种技术与创新的形象,方法是推出一系列的新产品(例如背投式家庭影院)和“再一次改变娱乐”为口号的广告运动。为使新形象与品牌的传统联系起来,美国无线电公司重新启用了Nipper(Nipper是一条狗,它在听带有美国无线电公司标志的留声机,这一标志从20世纪初以来就一直应用),并引进了Chipper,Chipper也是一条小狗,代表了新的美国无线电公司。在一个广告中,这两条狗正在一起欣赏一套娱乐系统。这两个符号不仅与其品牌传统联系了起来,而且提供了差异化的关键元素。

创新的传统

柯林斯无线电公司是一家太空器材公司,它以公司的传统和历史为背景,讲述了一段有关创新的故事。故事要从公司的创始人阿尔·柯林斯讲起。1925年,十几岁的柯林斯开发了当时唯一能与北极探险者们联络的技术。8年之后,海军上将伯德(Admiral Byrd)在其历史性的北极考察过程中就装备了柯林斯的无线电设备。1950年,柯林斯无线电公司率先研制出了无线电导航系统。1963年,人类的第一次太空之旅就是依靠柯林斯无线电公司的通信设备。在广告中,每一次的创新都采用发行纪念邮票的方式记录下来,以强调公司在历史上就一直处于技术前沿。这不仅提供了联系现状与传统的纽带,而且也支持了公司的创新和技术领先的定位。

1.4. 建立品牌资产

品牌的最终目标是形成品牌资产,它具有价值,并可以长期发挥作用。因此现有的品牌形象资产可以作为基础,在没有放弃或者削弱其潜在价值的前提下,能够进行演进或延展。在注重品牌改变带来的价值时,也要综合考虑保持一致性的价值和来之不易的传统的力量。

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