1. 为什么要改变形象、定位或者执行

随着时间的变换,管理品牌的一个关键问题是改变形象、定位或者执行的决策(为了简便起见,将其缩写为形象/执行)。改变三者中的任何一个都是要付出代价的,而且还存在潜在的危害。形象的改变是更为根本的,但是对定位和执行的改变也有可能是破坏性的。

当然,形象、定位或者执行的改变是有其原因的——实际上,坚持有缺陷或者无效的战略有可能会造成灾难性的损失。下面总结了改变发生的5个主要原因。

1.1. 原因之一:形象/执行表现欠佳

所有考虑不周或者偏离目标市场的品牌形象/执行在早期都可以借由客户兴趣、品牌感知、品牌态度和销量指标诊断出来。销量不佳或者市场份额下降的趋势都可能是很强的信号。有时候可以很明显地看出形象、定位或者执行是有缺陷的。例如,美国电报电话公司所实施的“i”计划,公司希望通过这一方案增加附加值并且为与客户建立联系提供基础,但是,它却仅造成了混乱,该计划实施不到一年便被废止。皇冠的一些广告活动(比如“王者伏特加”系列广告)也被人视为是没什么效果的、短命的。

1.2. 原因之二:形象/执行过时

即使形象/执行发挥了作用,但是市场不是静止不动的,品牌也不能一成不变。环境会发生变化,客户的品位和公司文化也在不断进化,技术带来了新的挑战,竞争者会进入和退出市场。确实,同类商品的品牌中,作为典范的主要品牌会发生转换。因此,曾经成功的形象/执行某一天也可能会变得无效。

例如,肯德基品牌,基于对桑德斯上校的形象获得了巨大的成功——他是美国南方的原住民,用独家配方的药草和辣汁烹调炸鸡。然而,在20世纪80年代中期,越来越多的人开始关注健康问题,他们认为肯德基炸鸡脂肪含量和热量高,因此转而到能提供更健康食品的餐馆用餐。1991年,肯德基决定应时而动,在供应的食品中增加了烤鸡,并且开始强调其价值主张,还将公司名称缩写为KFC以弱化与煎炸食品的联系。

1.3. 原因之三:形象/执行适用的市场有限

当形象/执行效果很好但是适用的市场却很有限,并且市场在不断缩小时,为了能扩大市场,就有必要改变形象。为了进入另一个市场,可以对品牌进行重新定位。例如,强生公司将其婴儿洗发液重新定义为需要温和洗发液的人使用的产品,而且顾客可以每天使用该款产品。通过创造新的使用方式也可以拓展市场,一个经典的例子就是美国力槌(Arm&Hammer)的小苏打被用做冰箱的除臭剂。

1.4. 原因四:形象/执行不符合潮流

即使一个品牌的形象仍然是恰当的、有意义的,它也有可能显得落伍、乏味。在通用电气的例子里,电气已成为一个陈旧的概念,不再代表技术和创新了。通用的解决方法是在它的名称和标语中将电气一词消除掉,并且表达不同的价值主张。在这一过程中,电气系统的概念和它们在人们生活中的作用(确实是通用的形象元素)被逐步消除。皇冠的一些广告——包括“皇冠风格”系列广告都努力使品牌更符合当代的潮流。本章的最后一节将探讨如何才能使品牌形象更具现代性。

1.5. 原因之五:形象/执行方案令人厌烦

长期执行单一的形象与实施方案会有另一个问题,就是让顾客感到厌烦,即使在执行过程中有一些小变化也会如此。久而久之,该方案就会因为无法吸引顾客注意力而最终失去效力。另外,如果品牌形象长年保持不变,用于呈现这一形象的各种鲜活的创意就会越来越濒于枯竭。而竞争者如果拥有令人激动的形象和沟通方式,就会获得竞争优势。皇冠伏特加对创意的限制很少,因此就推出了一些引人注目的新广告。

形象/执行的变化具有一定的新闻价值。如果一家公司能够成功地为品牌做重新定位,就很有可能会成为媒体报道的头条新闻,节省一大笔市场营销费用。下面就是成功地吸引了大众媒体的市场营销活动,包括Wendy的“啤酒在哪儿?”宣传活动、百事可乐公司以歌星麦当娜为主角的引起争议的电视广告片、五十铃公司让一位躺着的汽车经销商做代言人等。

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