1. 皇冠品牌的故事

伏特加,俄文的意思是“珍贵稀有之水”,其酿造历史可以追溯到12世纪。皮埃尔A.斯米诺公司使用炭过滤器制造品质稳定的产品,并且销售时用不同颜色的瓶子,从而在19世纪成为酿造伏特加酒的龙头企业。1886年,该公司被指定为沙皇御用伏特加酒的独家供应商,这确保了公司的声誉和销量。1914年俄国革命后,公司创始人的儿子,弗拉迪米尔·斯米诺,曾试图在波兰和法国创立品牌,但未获成功。最终,他将公司卖给了休·布莱恩,后者随后创立了这一世界性的品牌。

皇冠以及一般的伏特加一直在美国市场上苦苦挣扎,这一状况一直持续到南加利福尼亚的商人开始推销这种“无味,无嗅”的威士忌的替代酒为止。至此,皇冠在美国的销量才开始飙升,销量飙升得益于鸡尾酒类饮料的流行。当时流行的鸡尾酒饮料有:Bloody Mary、screwdriver、Bullshot、Black Russian、Moscow Mule、gimlet以及vodka martini。这些“摇匀,而非搅拌”而成的鸡尾酒因系列电影中的主人公詹姆斯·邦德而闻名遐迩。

虽然皇冠在美国市场上实现了其目标并且销量领先,但是,其伏特加酒类的市场占有率从1974年的22%下降到了1993年的17%。更糟糕的是,在这段时期内,总的伏特加消费量在减少,尽管降幅不像总体的烈性酒降幅那么大。同样,自从60年代中期以来,在伏特加市场上,绝对(Absolut)这个品牌占了7.5%的份额,凭借其味道、质量以及受欢迎程度方面塑造的重要形象而在市场上处于领先位置。在消费该品牌酒的用户中,客户无辅助回忆度高达50%,并且该酒的销售还获得了大幅度的溢价。另一个溢价品牌俄罗斯红牌伏特加(Stolichnaya,以“Stoli”而广为人知)获得了3.3%的市场份额。

在伏特加市场上,广告曾扮演非常重要的角色。特别是皇冠品牌在美国市场上逐步成为领先品牌的过程中,广告发挥了关键的作用。然而,随着时间的推移,皇冠的广告在不断发生变化。1953 1994年,该品牌的广告有14个之多(1978 1994年就推出了10个不同的广告),并且每个广告的主题和视觉形象都有所不同。在这一时期,至少塑造了5个不同的品牌个性,其中的一些改变反映了战略定位执行方面所发生的变化,但是,大部分改变反映的是品牌定位或品牌形象的变化。

皇冠是个改变品牌定位和品牌形象的极端个案。因此,它也引出了我们将在本章中探讨的一系列问题:为什么要改变?在什么情况下应当有所改变?如何制定一个不因时间而改变的、有效的定位战略?人们如何看待改变?图7-2展示了四个皇冠的广告例子,包括最近推出的一个,并且下面还列出了自1953年以来该品牌所推出的所有广告。

图 7-2 皇冠多年来推出的广告

1946 1953年难以呼吸 皇冠推出的第一款广告标语“皇冠酒令你难以呼吸”。根据酒的蒸汽干度进行市场定位,并且干度也是伏特加马爹利的一个显著品质特征。这句广告语还具有其他的意义:喝皇冠伏特加的人避免了呼吸带有酒味的风险。20世纪40年代的广告画面中,这句标语出现在马爹利酒的上方,在50年代的广告画面中,出现了荒漠、骆驼和饥渴难耐的人等场景。皇冠推出的8款广告中都用了这句广告语,包括1983年的广告,这句广告语的使用时间超过了30年。

1954 1965年优雅、风趣的人士 皇冠第一款个性化广告的特征是:广告中出现了高雅、彬彬有礼的著名人士(如喜剧演员克劳克·马克斯和菲尔·西尔沃斯),这些画面都非比寻常,震撼人心。随后的类似广告中都启用了富有朝气的、机智风趣的人士。例如,在一则广告中,六大名人一起出现,伍迪·艾伦在最前面,他们坐在木马上,正在举办一场“莫斯科之驴派对”。

1964 1965年饮用方式的多样化 为了引起更多人的兴趣以及扩大酒的用途,该广告介绍了一种新的引用方式。一则广告中,一个人在一些配料中加了一瓶皇冠酒,然后问观众是否也能创造出一种新的皇冠饮品。

1965 1975年自我表现 20世纪60年代后期,正是越战进行和伍德斯托克音乐流行的时期,年轻人想突破旧有的生活模式。皇冠应时而动,将“多样性”广告扩展为强调自我表现的生活方式广告,广告画面中的年轻夫妇过着轻松而闲适的生活。

1976 1978年进餐 广告的背景变成了进餐的场景。广告中,巴黎的咖啡馆、在高档餐厅就餐的人以及野餐的人都点了皇冠酒。

1978 1979年易上镜头的食物 皇冠出现在一张醒目的、海报质量的食物照片上。一则广告中,一堆奶酪的上面有一满杯皇冠酒。

1979年皇冠风格 这样的广告是值得回忆的,尽管使用该广告的时间很短。广告的标语是“皇冠风格”,画面中的夫妇们正在进行不同的户外活动——有的在帆船上度蜜月,有的在雪地里野餐,有的坐在漂浮于河流的内胎上饮鸡尾酒。

1980年皇冠向高端市场进军 广告继续展现自发的、非同寻常的行为,只不过新的广告中,夫妇们更加高雅,更加高端。

1981 1983年价值/品质 皇冠运用这样的广告来应对1981年的经济衰退,当时的消费者更加注重价值导向的作用。典型的广告中,一位名人(如百老汇的著名制作人戴维·梅瑞克)以一句主题语:“哪里有伏特加,哪里就有皇冠”诠释了产品的品质和价值。

1984 1987年用皇冠招待亲朋好友 这样的广告传递出的信息是客户应当购买优质品牌的产品来招待他们的宾朋。广告中,温馨的房子里,朋友们欢聚一堂,尽情享受美好时光。广告语“让你难以呼吸”最终消失不见了。

1988 1990年王者伏特加 为了应对绝对和其他品牌产品的成功扩张(当时这些品牌已经打入了高端市场),该系列的广告活动强调了皇冠伏特加的悠久历史和纯正口味。广告中,一只盛满鸡尾酒的玻璃杯后面打出了一行字“历经百年,王者风范,斯密特(皇冠)伏特加”。

1989 1990年时髦的广告活动 旨在引起年轻饮者的兴趣,广告中配有幽默风趣文字的玻璃杯和鲜红的皇冠标签,都给人强烈的视觉冲击。

1991 1993年哪里有皇冠,哪里就是家 足不出户,享受家里的温馨和安适,据说这是20世纪90年代的趋势。在这一理念的推动下,皇冠的广告中出现了家人、朋友和爱人在一起的温馨画面,类似于贺曼和柯达的广告。

1994年纯粹的震撼 这些广告由灵狮广告公司伦敦办事处制作,广告中,一瓶皇冠出现在最突出的位置。透过这瓶酒,可以看到一个奇妙的世界,画面生动、清晰。画面中的世界可能有些令人不安、滑稽,却很引人注目。一只企鹅变成了一个身着礼服的社交聚会常客;一间幽静的房子变成了喧闹的聚会场所;一位矜持的女士刺上了文身。透过酒瓶看到的“现实”反映了皇冠的纯粹品质。对世俗的违背也暗示着人们的行为不仅仅是为了得到乐趣,而是想得到一种震撼,同时反映了客户成功的社交体验,这种体验包括了新的关系和崭新的自我表达。

皇冠每一次广告的改变都是有原因的。比如,“自我表现”广告,是对越南战争和伍德斯托克时期所产生的文化变迁的一种反映。“进餐”的广告揭示了伏特加酒可用于更多场合。“质量/价值”主题是对经济衰退的一种直接回应,而“王者伏特加”主题是在遭受绝对品牌威胁的情况下,对其高端市场定位的一种捍卫。而“哪里有皇冠,哪里就是家”的广告,针对的是那些喜欢深居简出的人,这些人正在形成一个重要的细分市场。而“纯粹的震撼”的推出是为了克制具有强烈视觉形象的主要竞争对手——绝对品牌。

那么,每一次的新广告所带来的促进能否补偿放弃一致性所带来的损失呢?这是留在人们心目中的一个疑问。一致的广告所具有的累积效应本可以增加促销的效果和效率,然而,由于无休止的改变,皇冠到底代表什么,人们尚不清楚。皇冠的个性、视觉形象、价值主张以及它与客户关系的基础,使得它的身份陷入混乱。

但即使有人认为一致的广告宣传活动可能会更加有效,仍会有问题提出:“哪一个广告应当被沿用下来?公司是应该沿用“皇冠风格”或者“哪里有皇冠,哪里就是家”的广告还是应该沿用聚焦产品的广告如“王者伏特加”呢?哪一种方式会使效益最大化?答案并不明确。当然,做些研究是有帮助的,但是,即使这样也可能不会得出确定的答案。

最新的皇冠的促销活动看起来是可能会成功的,并且可能会持续较长的时间。另外值得一提的是,该促销方案是针对全球设计的。尽管各国的管理者可以设计他们自己的画面,但是基本的定位和执行理念将是相同的。对于皇冠来讲,这是一个很大的进步。

皇冠并不是唯一一个随时间推移而频繁发生剧烈改变的品牌。例如,日产在1982年不仅将名称做了改变(原名为大产),而且在此之前和之后,对许多模式进行了改变。一个更好的例子是汉堡王,1975 1994年,该品牌推出了17种不同的广告,换了5家广告公司。最早的广告促销从“口味任您选”主题(该主题强调了顾客对汉堡有特殊要求的权利)变为关注火焰烘烤的烹调方法。1986年,公司推出了被广为嘲笑的“寻找香草”广告以激发顾客的兴趣和关注,然而,意想不到的是,在此之后,它的市场份额却开始下降了。后来,公司又进行了6次努力,包括MTV形式的广告“BK Tee Vee”(广告中,一个小孩撕心裂肺地呼喊:我爱这个地方),但这些努力回天乏力。

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