1. 通用公司的故事

1876年,托马斯·爱迪生创建了一家商业研究实验室,这就是通用电气公司的前身。他在成立之初就意识到,这座实验室将会产生无数影响整个社会、并为一家大公司奠基的发明。实验室中的创新令人瞩目、层出不穷:它有一个明确的目标,每12天有一项小发明,每6个月诞生1项重大发明。爱迪生这位发明电灯、电影、留声机的天才认为这个实验室才是他最伟大的发明。

爱迪生早期的一个想法是创造一个完整的系统,将电的动力和便利传递到农场、家庭、工厂。他意识到如果电力生产与传送系统没有发展起来,电灯的作用就很难得到发挥。于是他的创新中包括了涡轮发电设备和输送电力所需的材料与基础设施技术。这套系统及其零部件被冠以一个品牌名——通用电气。

1896年,人们所熟知的通用电气名称(GE)及其标志被创造了出来。在成立初期,公司就定位在与客户建立个人的关系。在其早期的广告中,GE这个名称被前瞻性地称为“朋友的缩写”,并且做出了“更好的电气化生活”的承诺和广告语。

1916年,一部无声的商业影片中播放了顾客使用电动缝纫机、电气炉灶、咖啡壶和烤面包机的画面。转眼到了1955年,由罗纳德和南茜·里根代言的电视商业广告中,两位代言人通过使用现代家用电器展现因为电器而改善的生活。GE的电器让人们的生活更方便、更惬意,并为那些将家用电器视为经济成功标志的人提供了自我表现利益。这一品牌定位40多年一直维持未变。图7-1是早年GE的一份印刷广告。

图 7-1 通用电气早期的纸质广告

资料来源:Hall of History Foundation,Schenectady,New York.

20世纪60年代,通用电气开始有所转变,它将其涡轮技术(发电机事业方面)进行改进,用于喷气发动机的设计和制造。另外,在大萧条时期为了给家电购买提供融资而建立的金融服务业,规模也越来越大。灯泡技术的发展催生了CT扫描仪产品,成为医疗电子影像事业的基础。为了增强电缆绝缘效果而获得的材料知识促进了绝缘和塑料业务的建立。如此广泛的多元化使得专注电器的公司概念变得不合时宜,它已经远远不能表现通用公司的全貌了。

广告语的一处小改动帮助通用公司塑造了一个新的愿景,新的广告语为“科技改善生活(而不是电器)”。新标语使通用电气公司自然地向当代的主题演化,同时这一主题与其传统并行不悖。然而,相关研究表明,通用电气这个公司名称与电器的联系很紧密,并且被认为相对落后和狭隘。为了淡化人们的这一认识,公司高层决定不再强调公司名的全称,而是更多用GE这一简化名称。印刷体的字母GE被视为是高科技、现代的,并提供了更大的适用空间。

然而,单靠GE的名称不能使人们想起公司辉煌的过去。一种解决方法就是将经典的“灯泡”标志做些变化,将GE的标志印在灯泡的内部。新的标志既体现了演变与进步,又与通用电气公司值得信赖的传统联系了起来,这样的解决方法要比重新起一个名字好得多。

在20世纪70年代,通用电气的两大主题——“为人类而进步”和“进步是我们最重要的产品”强调了公司的理念是追求进步而非科技。“进步”一词体现了积极进取和追赶潮流的姿态,也体现了公司更加专注于改善人们生活的努力。尽管基本的思想还是通用电气的技术会给人们带来利益,但企业在战略上的推进仍然受到了客户的关注与理解。

通用电气不断拓展的各类事业产生了一个关键的品牌问题:GE这个名字在多大程度上会推动各项事业的发展?该品牌在多大程度上得到人们的认同并且驱使顾客做出购买决策?一种选择就是让各个事业分部去创造他们自己的身份,GE这个名字退居二线仅作为背书者而存在(就如同惠普对其激光打印机以及福特对福特金牛座汽车所起的作用一样),公司认为,各个事业分布独立发展可能会比较分散、困难比价成本较高。公司选择了另一种完全的不同方案——让GE这个公司名称成为一个主导的动力品牌。对GE的认同将有利于公司广泛的事业体系,在描述每一个事业体系时都在GE的后面,以简单、一致的方式添加上一个描述性的名称,比如:

GE航空          GE电灯

GE信息系统        GE电器

GE医疗系统        GE汽车

GE资本服务        GE塑胶

GE运输系统        GE工业和能源系统

GE电器分布控制

在20世纪70年代后期,一项研究揭示出了有关公司形象的一个问题。在受访者的面前摆放了不同类型人的图片,调查人员要求受访者选出最能代表GE品牌的图片。结果受访者选出的最能代表GE品牌的图片中的人物大多数是男性、保守的人——这样的形象并不是面对家庭的企业和医疗影像产业所希望看到的。因此,1979年,GE开始了新一轮的广告活动,广告语变成了“GE——我们给生活带来美好”这样的促销广告,现在仍在播出,其特色之处是关注使用GE产品的客户,在商业中渗入了情感因素。这些商业广告,不但真实地呈现了企业改善生活的传统,而且更符合当代潮流,同时将女性顾客也包含了进来。后续的形象研究证明了这一新的方针确实改变了品牌形象:尽管人们仍然认为GE的产品多为男性所使用,但产品很时髦。

通用电气之所以能历久不衰并不断走向成功,可以归结为4条原则。首先,所有的产品都只使用一个公司名称,公司品牌因此就成为顾客与品牌关系的唯一驱动者。其次,长期以来只传达一个概念——电气/技术改善生活质量,这成为一个核心的形象,并为顾客关系奠定了基础。再次,公司关注的重点从来都是顾客利益,而不是公司的产品,他们认识到,是顾客在不断改善自己的生活质量并享受美好的事物。最后“GE”在不失公司优良传统的前提下不断得以进化。在这一进化过程中,产品定位与执行,尤其是公司的符号与广告语扮演了尤其重要的角色。

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