1. 第6章 形象的实施

绝对的优势是不大可能有的,你必须在关键的决策点妥善利用你所拥有的资源,创造出相对的优势。

——卡尔·冯·克劳塞维茨《战争论》

你的品牌所传递出来的信息,其主要焦点必须是如何与众不同,而不是有多便宜。目标必须是销售品牌卓尔不群的品质。

——拉里·莱特 品牌战略家

之前3章已经阐述了品牌形象、价值主张与品牌—顾客关系的概念,其目标是建立有层次、有内涵的品牌形象(即战略制定者希望品牌如何被人感知)。

现在,我们要通过开发三步骤品牌形象实施系统(如图6-1所示),把焦点转向形象与价值主张的实施。第一步是品牌定位陈述,它明确的解释形象中的哪一部分应该积极地进行传播沟通。第二步是传播计划的执行,它包括了媒体选择或计划的实施。最后是跟踪阶段,即监测整个传播计划的实施效果。下面对这三个环节依次进行讨论。

然后,本章还将讨论品牌战略分析,这一环节支持着品牌形象系统的开发与实施。最后,本章将简要讨论品牌形象与定位的潜力。

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