1. 品牌形象与定位的力量

精心构思并和实施的品牌形象和定位可以成为公司的强大资产,变成持续优势的源泉,并有助于管理品牌。下面各部分详细介绍了品牌形象和定位能够发挥怎样的作用。

1.1. 指引并强化品牌战略

品牌形象和定位所起的作用不仅是帮助顾客组织有关品牌的信息,还能帮助经理们系统化品牌战略。对品牌形象和定位了然于胸的经理能够迅速有效地选择合适的品牌活动。也能够确保公司的广告代理商以及其他市场沟通机构同样熟悉品牌形象,如图6-5所示。

图 6-5 品牌形象和定位如何创造价值

第1章说过,创建并管理品牌是有难度的,因为它牵涉不同的组织。促销、包装、广告、直销、事件赞助、店内陈列、渠道管理和顾客关系通常由不同的人来负责。如果没有清晰、强大的品牌形象和定位,在不同的职能之间保持信息的一致非常困难。

品牌形象和定位还有助于激发经理们产生创新的、适宜的市场战略。例如,创造马自达米埃塔的目标是体现20世纪60年代跑车的特征。这一设计为未来营销战略和主题进行头脑风暴提供了清晰而多彩的基础。因此,与操控和性能的联想将优于先进科技和安全方面的联想。在汽车和时尚杂志上的印刷广告要比新闻和商业杂志上的广告更合适。该品牌的发言人说,一位跑车驾驶者将比居家男人或年轻体育明星更能体现品牌战略。

1.2. 提供延伸选择

一些品牌形象具有局限性,如A-1牛排酱仅仅是一种独特的肉类调味料。然而,以相关联想来丰富品牌形象通常可以形成延伸选择。例如,如果寄宝(Keebler)只和巧克力曲奇,甚或是一般曲奇相关联,其品牌潜力就会受到局限。然而,寄宝的小精灵形象(融合了家庭式烘焙的感觉和一丝的魔力与趣味感)给了品牌更广的空间,使品牌可能延伸至其他烘焙食品。如果家庭制作的魔法和乐趣被视为一种利益的话,还有可能延伸至其他食品类别。

1.3. 提高记忆度

强大而持续一致的品牌形象和定位更易被记住。与人类似,有趣的品牌总比乏味的品牌容易记忆。没有个性的品牌不太容易被回忆起来。

由多种协调一致的元素构成的物体也容易被回忆起来。心理学家把人的心智模式化为一个多个节点相连的网络。只需要想起一个节点,与之相连的事物就会进入脑海。因此,麦当劳可能会因为任何一个与它相关的联想而被人想起,比如巨无霸和麦当劳叔叔。因为麦当劳有许多这样的联想,并且紧密相连,所以麦当劳比其他联系节点少的品牌更易于让人记起来。

最后一点,我们知道消费者对有明显符号的产品记忆更深。如果符号对个人具有意义并且与视觉形象相连,它的作用会更加强大。从本质上看,符号就是心智网络上一个容易触及的节点。

1.4. 为组织增加意义和关注点

强势品牌形象和定位在组织内部的影响力通常都被忽略。如果品牌形象和定位清晰明了,它可以帮助所有员工,从顾客服务代表到新产品开发人员,按照核心战略的标准来检验他们的行为。因此,在福特公司,“质量是第一要务”这一信条反映了组织核心价值观,同时还向组织内部和外部传递了这一价值观。

从本质上看,形象与定位是一个自我实现的预言。如果你拥有高品质服务的形象,员工会认识到服务在组织内部是优先考虑的,也期望外部人员具有同样的认识。所以,他们会理解工作重点应放在哪里,同样重要的是,他们希望获得归属感。

土星的品牌形象毫无疑问地有助于传递它代表着什么。土星的员工对此清晰明了,并受这一目标的驱动不断努力使它得以实现。而如果品牌形象无法令人向往、混乱不清或是没有很好的沟通,员工就不太可能找到方向或目标。

强大的品牌形象与定位还可以激发员工产生自豪和目标感,甚至影响到供应商和分销渠道成员,其效果远远超越短期的财务目标。阿莫科通过清晰的气体和广告视觉形象传达了汽油产品的高纯度理念,促使精炼厂经理们积极地关心生产流程与产出。

1.5. 结论:提供竞争优势

第3章建立并在图6-1所示的品牌形象规划模型指出,品牌形象可以提供价值主张、优于其他品牌的信誉,建立与顾客关系的基础。在实现上面某种或者多种职能时,品牌形象和定位均可以提供竞争优势。

另外,品牌形象的丰富性,即其复杂的意义网络,可以使它与竞争者区别开来,并且难以模仿。例如,假设一家新冰激凌制造商希望通过模仿本杰里,拉走它的一部分老顾客。它不仅需要模仿其产品,还需模仿一系列的联想,包括本杰里的博爱理念、新英格兰的工艺、可爱的不恭及优良品质。因此,这一任务不太可能完成。

1.6. 改变品牌形象、定位和执行

显而易见,在开发品牌形象、定位和执行时,核心思考是要明白何时改变以前的内容。事实上,品牌从无到有只能经历一次。更多的时候,品牌形象、定位和执行都是在现有框架下进行的。下一章将探讨变化这一主题。

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