1. 追踪

图6-1中的最后一步是追踪。企业非常乐于在监测品牌定位方面(还有长时期内品牌形象的其他元素)进行投资。

追踪可以基于定量调查,结构性问题和指标可以评估品牌定位方面的努力如何影响到顾客的感知。追踪还可以基于定性调查,通过定期焦点小组讨论或深度访谈,系统地归纳出顾客感知。定性调查的关键是以典型的目标受众为调查对象的,并知道问什么问题。丰富、有质感的品牌形象使得与顾客的对话超出了功能性利益,并能够更深层次地理解顾客关系,这正是它的价值所在。

第10章将会更加广泛地阐述品牌资产追踪,以及跨品类、跨品牌的品牌资产长期评估问题。还将探讨品牌资产中的形象部分,以及选择哪些问题进行评估。

2. 战略品牌分析

无论从哪种意义上讲,品牌形象、价值主张和品牌定位,即品牌代表什么以及对顾客的承诺,都是一个战略性的决策。因此,拥有战略视角是必需的。品牌需要为未来选择市场并积累资产,而不仅仅是拘泥于解决当下问题的战术性方案。

品牌战略需要从3个角度来考虑:顾客分析、竞争者分析和自我分析(见图6-3)。3整体来看,品牌战略的目标是创造生意,与顾客产生共鸣,避开竞争者的强项而开发其弱项,发展自身的优势而避免自身劣势。为了创造这种生意,深刻理解这3种分析所揭示的观点非常有必要。

图 6-3 战略品牌分析

更确切地说,品牌战略分析的主要目标是促进并提升品牌相关的战略决策,比如品牌形象详细描述、品牌相关的产品类别、品牌在组织品牌系统(将在第8章中详细介绍)中的角色,以及支持品牌的投资水平。品牌战略分析的另一个目标是找到关键的战略不确定因素,它会影响到品牌战略。例如,一种新的产品(如风味冰茶、冰啤或微型磁盘录制设备)是否会被市场接受并实现成长,抑或销售委靡、局限在利基市场,这就是一种战略性不确定因素。它有助于确定哪些信息优先收集并进行分析。

2.1. 顾客分析

顾客分析将消费趋势、动机、细分市场结构和未满足的需求等分析富有成效地组合起来。

趋势

研究市场动态是着手顾客分析的一个良好开始。顾客有哪些购买趋势?这个问题看似简单却非常有力,因为它使人们洞察到变化的动机和新兴的细分市场,这些变化都具有重要的战略意义。

雀巢公司和品牌策略顾问公司圣·詹姆斯集团合作,考察了软饮料产品并发现了4个趋势:对健康更多的关注、对随时饮用饮料日渐增长的偏好、从热饮向冷饮的转向,对异国风味和品类需求的上升,这反映出顾客的厌倦感,及对探索外国文化的更大兴趣。4这些趋势为雀巢的Juicy果汁和巴黎水定位提供了选择建议。

对分市场销量趋势和赢利前景的分析也可以提供洞察。哪些分市场的销量正在增长,哪些在衰退,为什么?以咖啡市场为例,人均日消费量从1962年的3.1杯降到1993年的不足1.7杯。虽然麦斯威尔(卡夫)、希尔斯兄弟(雀巢)和福格斯(宝洁)这些主要超市品牌因为衰退遭受了损失,但专业咖啡豆(供电子咖啡研磨机使用)、高品位咖啡品牌和咖啡屋市场的增长和利润率却都非常可观。5

顾客动机

顾客分析的目标是决定哪些功能、情感和自我表达利益在驱动顾客购买和使用品牌。《管理品牌资产》第6章中描述的分析方法能够帮助战略制定者探究和理解这些利益。

定性研究通常旨在探究与产品类别相关的情感利益和自我表达利益,以便透过表象,探寻那些顾客没有注意到,却影响品牌选择和使用体验的领域。

功能利益的评估涉及下面3方面的问题。

·哪些功能利益与顾客相关?

·各种功能利益的相对重要性如何?

·如何根据功能利益对顾客进行分组?能否发现利益细分市场?

一般来说,战略制定者将列出数十种功能利益,有时候多达50种甚至更多。下一步的任务是把清单缩减成少数几个主要的动机类别(或指标),并概括出顾客如何组织信息并对该产品类别中的品牌形成不同的态度。许多产品类别都有2种、3种或者4种这样的指标,它们对形成品牌战略的选择方案十分有用。

例如石油零售行业存在两种指标:产品利益(汽油添加剂、质量)和服务站体验(辅助性、效率和便利性)。许多服务行业、高科技术行业和耐用品行业都存在产品指标、组织或服务指标以及价格和质量指标。

酒类行业有3种指标:个人奖赏和放松(独处时获得的利益)、自我表达利益(在社交环境中消费该品牌获得的利益)和价格/质量定位。炫耀性品牌会聚焦于自我表达利益,并拥有高价位;行家品牌强调个人奖励和放松,价位也比较高;低价品牌则聚焦于成本敏感性细分市场。市场的平衡就在于确定这3种指标的有机组合。

顾客分析的另一个目标是找到一种动机,它可以成为支持特定品牌的独特优势。第一家安装ATM或信用卡付款系统的石油公司就可能因此获得优势。如果一家石油公司对环境很敏感,也可以因此找到差异化的方式,因为大多数竞争者都着眼于其他顾客动机。IBM发现顾客想拥有全键盘小型笔记本电脑,便采用了一种称为蝴蝶的折叠设计,提供了这种特色产品。

细分市场

如何细分市场?不同的细分市场对于传播方案的反应可能各不相同,因此也可能要求不同的定位战略和品牌形象。因此在旅馆行业中,希尔顿可能希望在商务、休闲和传统细分市场上拥有不同的定位。

市场细分方案有无限多种。一般而言,最有效的方案包括按照利益追求、价格敏感、品牌忠诚度和实用性进行细分。细分的任务是要考虑哪些目标市场对品牌最有吸引力,与品牌形象的开发最为相关。

未满足的需求

考虑现有产品没有满足的顾客需求具有特别的作用。未满足的需求具有战略上的重要价值,因为它们给期望在市场上大展身手的公司提供了机会。

百得公司通过一个深度访谈小组深入了解到尚未满足的需求,这个小组由50名习惯自己动手的顾客组成,他们每个人都拥有超过6台电动工具。6百得公司的主管拜访了小组成员的家,实地观察到了这些工具的使用情况,遇到的问题和挫折。其中一个问题是电瓶钻孔机在完成工作之前就没电了。解决方法是附有一台可拆卸电池包的钻孔机,电池在一个小时内就能完成充电。接着又发现了锯屑问题,就在锯床和打磨机上安装了一个类似小型真空吸尘器的口袋。为了解决安全问题,就把一个自动制动系统装进了锯床。这些改进构成了由百得推出的Quantum中价位工具产品线的核心形象的一部分。

2.2. 竞争者分析

竞争者分析研究主要竞争对手的品牌印象/定位及其优势和弱点,其目的不仅是评估现状,更是要发现未来的发展轨迹。

竞争者品牌印象/定位

品牌形象所需的基本决策信息之一就是顾客如何感知竞争者品牌,特别是品牌提供的利益、品牌—顾客关系和品牌个性。了解顾客如何感知竞争者是开发优势点的关键。品牌印象的数据有两个来源——顾客和竞争者的传播沟通。

顾客是竞争品牌现有品牌印象的最佳来源。品牌印象的信息可以通过定性(由顾客讲述感知)和定量两种调查方法获得。无论采用何种调查方式,品牌印象都可以成为市场细分的一个因变量。例如,品牌使用者常常与非使用者或其他品牌使用者有不同的感知。

了解竞争品牌希望被如何感知也很有用。尽管通过年度报告和其他的战略计划可以洞察到些许,但有关竞争者品牌形象的最佳信息来源还是它的广告和广告计划。竞争者广告的概貌常常能透露出很多内容。

竞争者定位分类

对于竞争者定位的详尽分析通常能够提供有益的洞察。在一个行业中,定位的战略是有限的,因此有必要进行一项演习,就是根据广告把定位战略相似的公司归类,形成一个“品牌图景”。任何定位战略都需要与这一现存的结构相关,即使是开疆辟土也应如此。

当一家企业选择自身的定位战略时,可以先评估每一类定位的“艰难度”(或竞争力),然后再决定是否采用(加入)某一类战略,抑或是采用新方法。如果该类别有下面的情况,就应该避免采用这一定位方法。

·竞争者数量众多。

·某个竞争者的市场份额和分销力量非常强。(如果某类别中存在支配性地位的企业,应该避开)

·竞争者的定位非常优秀。(如果该类别中有公司锁定一个定位,则应避开,最起码要准备好通过转移或改善的方式压制它)

例如,第3章中曾提到人寿保险业的做法,这一行业中竞争者战略集中于3种比喻。第一种是优势比喻,以岩石(保诚)、城堡(富通)和金字塔(泛美)为代表;第二种是未雨绸缪式比喻,救火员基金和其他公司都是此类;第三种比喻以“我们关心你,与你同在”为主题,如好事达(真心的照料)和州立农业保险公司(好邻居)。第三组的企业最少,但他们都是历史悠久的强大竞争者。

竞争者的形象变化

在战略品牌计划中,不仅要考虑竞争品牌目前的形象,也要考虑过去的改变以及未来可能发生的改变,这些都非常重要。对于变化原因的探究可以获得有关竞争环境的有益信息。例如,一直以来,宝马汽车都定位于“终极驾驶工具”——最顶级的车子。1990年这一概念遇到了困扰,部分原因在于20世纪80年代所谓雅皮士的生活方式不再受到推崇。因此,宝马推出了较便宜的新车型,并通过强调价值和安全性能,以及宝马传统的驾驶体验,实现了品牌定位的“非雅皮化”。

竞争者的优势和劣势

探究竞争者的优势和劣势是另一种视角。以价值定位和竞争者的优势相对抗是危险的;品牌及其形象、定位和执行都必须是非同寻常的优秀,并且没有太多犯错的空间。而攻击敌人城堡防卫薄弱的地方会更容易得手。

因此我们对敌人的弱点更感兴趣。例如,阿科(Arco)被认为是一个低价位的石油品牌,它不接受信用卡,对那些价格敏感的顾客有吸引力。阿科这个组织的所有元素,员工、系统、规划和文化都支持低成本的运作模式,包括其来源阿拉斯加原油也是如此。而由此产生的劣势就体现在其加油站的外观和运营上。如果一个竞争者能够说服消费者用不同的方式去看待汽油购买,比如考虑一下加油站的体验,就有可能形成自身的优势,吸引阿科的原有消费者。

2.3. 自我分析

品牌形象开发的一个重要信息来源是对品牌和组织自身的详尽分析。需要探查的方面包括以下几个。

·目前的品牌印象

·品牌传统

·品牌优势与劣势,能够在该品牌名下传递哪些信息

·品牌和组织的灵魂

·与其他品牌的联系

在上述各方面,都可以从品牌作为产品、组织、人和符号这4个视角来进行研究。

目前的品牌印象

对品牌目前印象的自我分析可以询问以下问题:公司品牌如何被感知?有哪些联想与该品牌相关?品牌如何与竞争品牌相区隔?品牌印象随着时间发生了什么变化?针对不同细分市场的品牌印象是否有差异?顾客感觉他们获得了什么利益?品牌有个性吗,是什么?有哪些无形的属性和功能?是否出现了作为组织的品牌?如果有,是什么?品牌引起了什么视觉形象?《管理品牌资产》的第6章阐述了回答这些问题的方法。

在评估品牌印象时,我们需要确保研究和分析超越产品属性的范畴,延伸到其他的联想,如使用环境、使用者形象、组织联想、品牌个性、品牌—顾客关系,以及情感和自我表达利益。最常见的失败就是太过专注于产品属性和功能利益。

品牌传统

除了市场感知,了解品牌的传统也是有益的。品牌早期的先驱是谁?品牌是如何创建的?品牌最初的形象是什么?了解品牌最初的寓意能够帮助我们洞察品牌形象应该包括哪些内容。

品牌传统分析有助于从战略层面认识到如何让品牌重回正常轨道。许多品牌偏离了传统之后都陷入了困境,而回归传统能使品牌焕发力量。例如,棕榄(Palmolive)的传统是根植于棕榈树、橄榄油和神秘沙漠的形象,当它发现其传统仍然存在于市场上时,就把握这一关键,重新获得了生机。

优势/劣势

为实现持续发展,品牌形象需要得到组织优势的支持。有时这些优势需要挖掘。首先需要确定现有产品、服务及整个组织的优势和劣势:我们擅长什么?在哪些方面有缺憾?公司需要将理想的品牌形象与组织现有资源、能力和优先计划所能实现的形象区分开来。试图开发在市场上得不到支持的形象只能是徒劳。

“神秘谷牧场调味料”

神秘谷牧场调味料的传统可回溯到一个东部牧场的厨师,他调制的色拉酱在客人那里非常受欢迎,于是他便将香料包装出售,人们可以往鲜奶油里加入香料,自己在家里享用色拉酱。这种以“神秘谷牧场”命名包装的调味料变成了一个地区性品牌,随后被高乐氏以100万美元收购。高乐氏成功地将它变身为全美品牌,随后增加了一种瓶型包装,目前有18种样式。

神秘谷农场的品牌形象建立在其传统上——原汁原味的农场调料,用新鲜、天然的原料在特殊的地点制成。如图6-4所示,电视广告和标志描绘了青葱翠绿的“神秘谷”和农场。原料和独特场所的联想既提供了功能性利益,也增加了供给不寻常事物的象征性满足。消费者认为神秘谷农场调味品来自一个特别的地方——神秘谷。相反,卡夫调味品则通常被认为是工厂生产的。神秘谷的品牌资产使高乐氏能够实现超额价值,同时还保持了仅次于卡夫的市场份额。

图 6-4 神秘谷广告

资料来源:Reproduced with permission from Clorox and Young&Rubicam San Francisco.

品牌的灵魂

什么是品牌或组织的灵魂?什么是品牌的愿景?是梦想吗?大多数强势品牌都有一个“灵魂”(品牌的基本价值观),这给生意赋予了个性和意义。有些基本的自省可能对自身而言比较困难,却具有启迪的意义。

与其他品牌的联系

在孤立的环境下是无法进行品牌定位决策的。篮球运动员的表现必须根据他在团队中的特定角色来判定——对前锋(担任防守和抢篮板的任务)和后场防守队员(必须传好球并组织进攻)的判断是不同的——品牌也需要和其他品牌放在一起考虑其角色和作用。

第8章探讨了品牌之间的一些关系。以便建立能够实现协同和明晰的系列品牌,因此理解品牌的角色也是分析的一部分。

品牌形象:来自员工的视角

组织价值观和品牌形象之间存在着象征性关系。品牌形象需要反映组织价值观。而如果品牌形象清晰地反映了员工们普遍认同的愿景,它也能激励并引导组织。因此,有力的品牌形象能促进组织价值观的塑造。

每个组织都需要有一种形象,这种形象能得到员工、零售商和供应商等其他股东的理解和关注。下面这两组问题可以用做品牌战略分析过程中的测试。7

员工是否了解品牌代表什么?他们认为品牌形象是什么?是否存在清晰的、为大家所接受的愿景?关于品牌代表什么是否存在着认识上的模糊?

员工在意吗?他们对品牌形象是否有情感归属感?他们真的在意吗?

这些问题的答案常常很有启发意义。在品牌形象强大、清晰的公司中,很快就能得到答案;他们的员工了解品牌代表什么,并且对此非常在意。而如果员工甚至都不了解品牌形象时,公司就需要努力了。

#

Copyright & copy 7dtime.com 2014-2018 all right reserved,powered by Gitbook该文件修订时间: 2018-06-23 09:48:15

results matching ""

    No results matching ""