1. 在执行中实现卓越

如果不能完美地执行,再合乎战略逻辑的定位也没有实施的价值。传播规划制定出来,有时是全体委员的集体成果,虽然定位准确,但通常太过轻率,不能在竞争中脱颖而出。避免此类错误的关键是有耐心与恒心去实现杰出的成功。通常人们太容易妥协,认为对品牌的投资已经足够了,但事实上并不是。

有人常常问我:“我们是否需要增加X百万美元的传播预算来建立品牌?”回答可以是“是”或“不是”,这取决于执行的质量。一项研究表明,广告的质量比费用重要5倍。另一项研究显示,万宝路以同样的传播预算实现了比其他品牌更大的影响,这一结果无疑来自于其长期建立的符号与个性。2

杰出地执行传播规划能够打动、娱乐受众,或者与他们产生互动,从而在混乱的竞争中突围出来。同时,执行还要能够实施定位战略,并将这一过程与品牌名联系起来。实现杰出是困难的,甚至判断何时已经实现了这种效果也比较困难。下面将提供一些指导。

1.1. 制订备选方案

备选的执行方案越多,你创造杰出事物的机会就越大。这些备选方案可以是针对同一媒介的多种创意性方式,也可以是迥然不同的媒介渠道。

让多个不同的广告创意小组独立的参与进来,可以产生多种创意方案的选择,如果有必要,可以使用不同的代理商。可口可乐比较激进,会使用多家代理商来创作一些精彩的独立广告。要做到这一点需要诀窍,就是制定协调和指导性的战略,准备好与自我和不愿共享信誉的做法打交道,充分地相信这一理念,并真正投入多个团队所需的资金。

考虑使用非传统的媒介常常会产生有效的传播,并且有时会有突破性的结果。只有那些关注以下这些非传统领域的人才能达到非凡的境地。

·事件赞助 相对低调,但能产生效果显著的名称曝光度和正面联想。1994年美国企业在事件赞助上(2/3用于体育事件)的投入接近40亿美元。我们可以回忆一下第1章中提到的完美文书对欧洲自行车赛的赞助所产生的影响。

·俱乐部和使用者方案 提供了新的途径,促使个性化顾客关系的形成。斯沃琪收集者俱乐部、雀巢的Buitoni俱乐部、哈雷-戴维森的哈雷所有者集团(H.O.G)和苹果的电脑使用者小组,在建立和保持忠诚顾客群方面发挥着关键作用。

·直复营销 使顾客绕过零售商,通过产品目录、商业电视节目、互联网或其他途径与公司直接联系。

·公共关系 活动能够以低成本实现曝光度,同时提高信誉。任天堂开发的新一代的视频游戏极具新闻价值,这使得它在新闻和特殊兴趣节目中获得了3亿多次的曝光。1994年秋季之前,硅图公司(Silicon Graphics)没有在广告上投入一分钱,它依靠公关人员的努力,和其他成功的企业一起出现在《商业周刊》的封面上。

·公共场合展示 形成可见度。斯沃琪曾经在法兰克福和东京的摩天大楼上悬挂一块长达约160米的巨型表,以此方式向市场推出一款手表。

·促销 会使注意力集中在价格上,因此有可能损害品牌资产,但是此类活动也能支持品牌。我们可以回忆一下土星的促销,活动中的胜利者访问了斯普林希尔,观看了汽车装配的全过程。

·产品展示和陈列店 是进行品牌个性陈述的独特和有影响力的方式。相关的例子包括吉百利世界(每年向超过50万游客介绍巧克力的历史及样品)、苹果电脑的麦克(Mac-world)世界展览、通用的未来屋、可口可乐的公路旅行宣传车和耐克城商店。

·包装 也是许多品牌形象的重要组成部分。例如,Loblaw的总裁选择牌巧克力薄片曲奇主要通过富有吸引力的、丰富的包装设计实现形象沟通。对于L’eggs品牌,包装和陈列也是其品牌形象的关键元素。

1.2. 标志和比喻

最优秀的品牌战略一般都会拥有强大且容易记忆的标志,有些标志正在使用,有些来自于品牌的传统。其他的也可能是新创造的。试想一下亨氏的“倒得最慢的番茄酱”和劲量的免宝宝,这些标志都具有功能性利益的联想。再试想一下品食乐面团宝宝和好事达公司的“真心照料”所关联的情感利益联想,以及“万宝路世界”和蒂芙尼纸盒关联的自我表达利益联想。英国一种顶尖的茶叶30多年来一直在讲述口味的故事,它的电视广告以茶会上的黑猩猩为特色,娱乐性极强。

强大的比喻还能影响沟通费用。苹果电脑使用“桌面出版”的比喻(不幸的是并没有拥有该功能)来传达麦金塔电脑的用户友好和图形处理能力。甘露(Gumout)是鹏斯(Pennzoil)的汽油添加剂,它采用药品作为比喻。使用甘露系列产品清理汽车燃油系统,就像利用抗充血剂对抗感冒或流感。当这些比喻被接受,成为顾客头脑中不可分割的内容时,就不仅能提高回忆度,还能塑造顾客看待产品类别和品牌的方式。

1.3. 测试

如果要求不太严苛,大多数沟通活动都可以进行测试。测试可以在实验室条件下进行,也可以在现实中进行。虽然测试花费的资金和时间有时显得过多,但仍然物有所值。

在实验室测试中,可以把即将应用的广告、包装、设计、事件赞助概念或其他沟通备选方案展示给目标受众成员,获得他们的反馈信息。借助现代化的图形处理能力,一系列的选项都可以在高仿真的图像环境中进行测试。测试目标之一不仅仅是确定身份或定位的正面影响,还要去发现不可预料的负面反应。例如,黑天鹅绒夫人如果打扮得珠光宝气,可能会被顾客视做高高在上遥不可及;而如果背景失误,美林证券的公牛也可能被视做危险、难以控制的,而不是强壮、有进取心。

实地测试更可靠,但投入也更高,可以测试的选项也非常有限。一家冰激凌公司通过研究对照组超市(每组中有一家超市位于测试城市,该城市处于新的传播活动范围中,而另一家位于毗邻的城市)的销售额测试了沟通费用大幅上涨的成效。稳定的结果给了公司信心,进而拓展了品牌建设战略。

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