1. 品牌定位

当品牌形象与定位都确立之后,就应该付诸实施了。首先应该设定传播目标,判定实施计划,这些都要从品牌定位开始,它是传播计划的基石。品牌定位(brand position)的定义如下所示。

品牌定位是品牌形象与价值主张的组成部分,它展示了品牌相对于竞争品牌的优势,需要向目标受众进行积极传播。

品牌定位的4个显著特征可以表述为“组成部分”、“目标受众”、“积极传播”和“展示优势”。

图 6-1 品牌形象规划系统

1.1. 形象与价值主张的组成部分

有了品牌定位,品牌形象和价值主张就能得以广泛和深入地开发。品牌形象和价值主张并不需要清晰地表述哪些内容需要进行传播,因为品牌定位具有这种作用。对有些品牌而言,品牌形象和价值主张会融合为一句陈述,并担当着品牌定位的角色(或许会有微调)。但大多数情况下,前者比后者的内涵宽泛很多。

比如说,对形象至关重要的元素并不一定在积极的传播战略中发挥作用。对麦当劳而言,清洁无疑是其形象和文化的重要组成部分。但清洁就不太可能是品牌定位的一部分,因为他无法把麦当劳和其竞争对手区隔开来。

品牌定位是形象和价值主张的子集,在不改变形象和价值主张的前提下,品牌定位可以改变。例如土星在刚成立第一年时将自己定位于世界一流的轿车。而在随后的时间里,品牌定位焦点放在了品牌形象的其他子集上:建立在友谊和尊重之上的顾客关系。其形象和价值主张并没有改变,改变的只是定位焦点和相应的沟通方案。

但是选择品牌形象中的哪些元素作为品牌定位呢?有3个地方需要关注:核心形象、结构中的着力点和价值主张。

关注核心形象

根据定义,核心形象体现了品牌的核心与永恒的本质。因此品牌最为独特、最有价值的方面通常都体现在核心形象中。此外,每一核心形象要素周围都围绕着一系列品牌元素,它们除了使核心元素更丰富、更有质感,也给执行提供了多种备选。最后,品牌定位应当包含核心要素,这样传播元素才不至于偏离品牌的本质。

形象着力点

品牌定位也可以基于一个着力点,这个着力点无须一定属于核心形象的范畴。例如,麦当劳叔叔就可以成为麦当劳品牌的着力点,他是麦当劳关注乐趣和儿童的核心,同时也是罗纳德·麦当劳屋的基础,他所传递的信息非常有趣,能够使顾客产生尊敬,并且提高知名度。因此麦当劳可以有一种定位的选择,就是突出麦当劳叔叔。

·罗纳德·麦当劳通过他自己和各种宣传方案的努力为孩子与家庭打造的欢乐之地。(目标人群——儿童和他们的父母)

有时子品牌、特色或服务也可以提供着力点。例如,耐克早期Air产品线中有名的气垫反映了耐克品牌形象中技术领先的方面。发挥这种作用的子品牌特色和服务被称为“银弹”。第8章介绍品牌系统概念时将对此详细阐述。

价值主张:驱动关系的利益

顾客利益是价值主张组成部分,也是品牌—顾客关系的基础,它可以作为品牌定位的另一个主要候选内容。例如,耐克推出由体育明星做代言人的鞋子,提供了提高成绩的功能利益和自我表达利益。如果迈克尔·乔丹是代言人,就为如下的品牌定位提供了基础。

·穿着迈克尔·乔丹穿过的运动鞋,让你表现更出色。(目标人群——周末运动者)

1.2. 目标受众

品牌定位应该瞄准特定的受众群体,他们可能是目标细分市场的一个子集。例如,山地自行车公司可能把目标受众定义为严谨、缜密的西海岸骑行者,而其目标市场要比这一群体大得多。

目标受众也可分为主要目标受众和次要目标受众。对丰田佳美来说,男性跑车驾驶者可能是主要目标受众,但女性应该是其重要的次要目标受众群。定位战略应该把次要受众也考虑进去,千万不要引起他们的反感。

1.3. 积极的传播

我们说应该进行积极的品牌传播,意思是指应该设立特定的沟通目标,其重点是改变或巩固品牌形象或品牌—顾客关系。如果这些目标可行,也应该辅以测量标准。例如目标如果是建立或改善“朋友式”的关系,就应该设立“捷威是你的朋友”和“捷威会伴你左右”等问题,开发出“同意—反对”量表。这样的量表可同时用于沟通方案测试和沟通效果追踪。

品牌定位和品牌印象

品牌印象反映了品牌目前的感知状况。品牌定位与品牌形象类似,更多是对未来的期望,反映了战略制定者希望与品牌相联系的感知。为了建立品牌定位,从不同形象维度对品牌形象和品牌印象进行比较是很有助益的。

对形象与印象的比较通常会产生3种不同的传播任务,并且反映在品牌定位的陈述中。品牌印象可能需要进行:

·拓展(如某一维度需要增加或强化)——如增加社会群体的认可

·强化和开发(如果印象联想与形象一致,并且很强大)——如强化趣味和幽默个性

·模糊化、弱化或去除(如印象与品牌形象不一致)——如弱化中年使用者形象

拓展品牌印象

品牌印象可能限制性过强——即它可能适合于某个年龄组或某种用途,而品牌形象却需要增加其他细分市场或其他用途。公司可能希望将产品同时销往家庭和公司,或者销售给既要求款式好又要求耐用的顾客。因此品牌定位可能试图增加品牌印象的联想;同时弱化限制性感受。

例如,倩碧(Clinique)拥有新鲜、清洁、纯净的品牌印象,白领通常在药店购买其护肤和化妆品。其典型使用者常被认为是油性皮肤的年轻女性。倩碧面临的挑战是保持目前品牌印象的力度,同时弱化年轻人的印象(使品牌为成熟女性所接受),突破其专注于油性、问题皮肤的印象,获得更广泛的受众群体。例如,倩碧希望在形象中增加优雅的元素,这么做并不是与竞争对手的“优雅”定位相抗衡,而是为了超越其牢固的药用产品定位。

强化品牌印象

品牌印象不应控制定位(或形象),但也不应被忽略。有效的品牌定位通常能强化和开发品牌印象的实力。事实上,抛开品牌实力建立一种新定位通常很难成功,而且风险极高。

富士重工(Subaru)最大的资产是其四轮驱动的联想(得到富士重工在山坡上运输滑雪车形象的支持),以及四轮驱动所提供的性能和安全。曾经有一段时间,富士重工试图重新定位其品牌,以求吸引更广泛的市场,这一定位使其与本田雅阁和丰田佳美产生了直接竞争。结果是可以预料的,富士重工与其竞争者再也不存在差异了,此次活动因此失败。富士重工遭受了一些损失,随后还是回到了基于被认可形象的品牌定位,即制造四轮驱动汽车的优势品牌。

淡化形象

为了保证沟通计划的完整性,有时候明确品牌不是什么与明确品牌是什么同样重要。在上述的案例比较中,中年使用者是这一啤酒品牌印象中的元素之一,但品牌形象则包括了年轻饮用者。因此,明确该品牌的消费者并不只是中年人,就提示了视觉形象应该避免什么,还有视觉形象应该包括什么。

1.4. 展示优势

最后,品牌定位应该能展示其相对于竞争者的优势所在。定位应该明确指出价值主张中的一种优势点,这一优势点能够与顾客产生共鸣,并且产生差异化,即体现着与竞争者不同的事物。

与顾客产生共鸣

定位的关键目标之一就是建立一种优势点,这一优势点因其令人信服的价值主张或是有意义的品牌—顾客关系而与顾客产生共鸣。如果这一优势点的诉求有偏差、无说服力或是无关紧要,就只能形成虚弱、易受攻击的品牌。

战略制定者寻求的定位,不仅在当下,而且在长远的将来都应该能与顾客产生共鸣。品牌战略要求有巨大的投入,如果一个定位是短命的,那么其投资回报就会非常有限。与此相反,长期一致的品牌战略将会产生巨大的回报,这一点第7章(关于长期品牌管理)将会明确阐述。

与竞争者形成差异

品牌定位还需要提供与竞争者不同的差异点。实现差异化有多种途径。品牌可以以更低的价格提供优于或与竞争者相当的功能利益,或者宣称可以提供不同的功能利益。还有一种选择是把定位建立在功能利益之外的事物上:情感或自我表达利益、组织属性、品牌个性或是顾客关系。为品牌赋予个性常常能够成为品牌差异化的突破口。

与竞争者相匹敌还是击败之

许多人很自然地认为一个品牌需要在各方面表现卓越,但事实上更为合适与可行的目标是避免形成不良形象。例如,假设康柏笔记本电脑品牌所处细分市场的主要竞争在于特色和公司支持。那么,试图使人认为该品牌在公司支持方面表现杰出是不明智的,因为戴尔等竞争者在这方面已经拥有强大的定位,所以达到接近,或者接近相同可能是更好的战略。公司的目标应该是让顾客相信康柏在顾客支持方面与戴尔不相上下,从而其他方面的考虑决定了购买决策和产品满意度。

1.5. 4个问题

因此,品牌定位陈述应该强调4个方面的问题,如图6-2所示。

图 6-2 品牌定位

(1)品牌形象和价值主张中的哪些元素应成为定位和积极沟通计划的一部分?哪些元素将与顾客产生共鸣,将品牌与竞争者区隔开来?

(2)谁是主要的目标受众?谁是次要的目标受众?

(3)沟通的目标是什么?目前的品牌印象是否需要拓展、加强、开发,还是弱化或去除(即品牌不代表什么)?

(4)优势点是什么?品牌印象中哪些点最好是接近或接近相等的?

1.6. 正在进行的定位

下面6个定位陈述选自英国广告代理商BMP DDB Needham的客户案例。1

·米勒啤酒是美国正宗标准烈度的窖藏啤酒,饮用更柔和、更爽口。(目标人群为18 24岁、标准窖藏啤酒男性饮用者,特别是那些更注重个人形象的人)

·雷斯特联盟(Alliance&Leicester)是一家热情友好的大型储蓄贷款公司;被普通人认同、使人有安全感。(目标——现有和潜在存款者/投资者)

·雷斯特联盟让你能在购买房子之前安排抵押贷款;它减少焦虑,提供保障,是位父亲似的人物。(目标人群——年龄为20 40岁,对整个过程缺乏信心,甚至感到害怕的首次购房者)

·海尔曼(Hellmann)蛋黄酱是日常使用、用途广泛、简单易用(在烹饪和制作三明治过程中容易使用)、比色拉酱用途更多的调味品/配料。(目标人群——海尔曼蛋黄酱的现有使用者和非使用者)

·其乐(Clarks)公司的沙漠靴很经典(数十年前推出的款式),但至今仍在引领时尚(有点像阿玛尼的套装配搭T恤)。(目标人群——走在时尚浪尖的年轻人)

·克罗那(Krona)是第一款味道与口感和黄油难以区分的人造黄油。(目标人群——对价格上涨敏感,目前使用黄油的家庭主妇)

值得一提的是雷斯特联盟拥有两种品牌定位,分别针对大不相同的目标受众。然而,两种品牌个性却有所重合(带来安全感的“父亲形象的人物”与“受欢迎、热心和友好”相重合)。完整的品牌形象之间可能还会有更多的重合。

黑天鹅绒威士忌

黑天鹅绒威士忌的品牌形象在第3章中已经介绍过,下面是这一品牌的定位陈述。

·黑天鹅绒是一种特别柔软和顺滑的进口威士忌,一般并不知道是加拿大威士忌的一种。它以略高于大众威士忌的价格提供能够消费得起的奢侈,因此有一种独特的上流社会的品位感。

黑天鹅绒的优势点是口感柔软、顺滑,这一优势点将其与苏格兰威士忌的刺激口感区别开来。这种柔软顺滑的形象有两个驱动元素,一个是产品,另一个是广告和海报上的黑天鹅绒夫人。进口定位意味着黑天鹅绒是一个世界知名的高端品牌,“上流社会的独特意味”和柔软顺滑的口感暗示着它是一种自我奖励和放松的方式。需要注意的是,黑天鹅绒并不被认为是加拿大威士忌。这一品牌之所以形成这种印象,是因为它需要引起波旁酒和苏格兰威士忌的饮用者的兴趣,而不仅局限于加拿大威士忌的饮用者。

品牌定位必须是能够实现的;想去实现一个不可企及的定位绝对是空耗精力财力。有些强大的利基品牌在试图超越其利基定位时,常常会陷入这类陷阱。前文提到的富士重工基于四轮驱动技术和日本的高质量联想建立了强大的利基市场,但它试图以无差异模式变身主流品牌时遭到了挫折。超越现有品牌印象的品牌定位必须能够得到组织的支持,这个组织应该有意愿、有能力创造出符合新形象的产品或服务。然后还会有一个挑战,就是把新的品牌定位令人信服地传播出去。而富士重工的故事说明这两项任务都有一定难度。

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