-广告心理学教程(第2版) (广告学精品教程)
        -前  言
        -主编简介
        -内容简介
        -目录
        -第一章 广告心理概说
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告传播与广告心理
                    -一、广告传播中的心理要素
                        -(一)广告是一种传播
                        -(二)广告传播中的心理要素
                    -二、广告心理中的传播效果
            -第二节 广告心理与消费行为
                    -一、广告心理对消费行为的导引
                -广告战即心理战
                    -二、消费行为对广告心理的验证
                        -(一)影响消费者购买行为的模型
                        -(二)广告的影响
            -第三节 广告心理学的研究
                    -一、广告心理学研究的对象
                    -二、广告心理学研究的意义
                -关于广告
                    -三、广告心理学研究的方法
                        -(一)广告心理学研究方法的演变
                        -(二)实证研究方法的基本步骤
                        -(三)广告心理学的具体研究方法
                -本章提要
            -案例分析 动感地带“用音乐为奥运加油”
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第二章 广告心理学的产生与发展
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告心理学诞生的理论背景
                -广告心理学的早期学者:斯科特
                    -一、现代心理学的形成
                -人本主义心理学
                    -二、现代营销学的问世
                -整合营销传播
                    -三、现代传播学的发展
            -第二节 广告心理学出现的社会基础
                    -一、市场经济的建立
                    -二、大众传播的崛起
                    -三、消费选择的多元化
            -第三节 广告心理学的产生与发展
                    -一、广告心理学的产生
                    -二、广告心理学研究的现状与发展趋势
                        -(一)广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品
                        -(二)西方广告心理学研究的主要内容
                    -三、广告心理学研究的后现代主义发展趋势
                -本章提要
            -案例分析 超人奥特曼的强大威力
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第三章 广告主心理
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告投资心理
                    -一、广告投放与销售量增长
                        -(一)广告观念失误的主要表现
                        -(二)广告不是促进销售的唯一手段
                    -二、广告投放与品牌资产积累
                        -(一)品牌资产及其构成要素
                        -(二)广告促进品牌资产积累
                -我国企业品牌定位的选择
            -第二节 广告战略思维
                    -一、品牌广告的战略规划
                        -(一)品牌广告目标战略
                        -(二)品牌广告表现战略
                        -(三)品牌广告受众战略
                        -(四)品牌广告传播战略
                    -二、促销广告的战略规划
                        -(一)产品导入期的广告战略
                        -(二)产品成长期的广告战略
                        -(三)产品成熟期的广告战略
                        -(四)产品衰退期的广告战略
                    -三、广告战略伙伴的选择
                        -(一)专业能力是广告主选择广告战略伙伴的决定因素
                        -(二)公司规模是广告主选择广告战略伙伴的关键指标
                        -(三)业务冲突是广告主选择广告战略伙伴的重要因素
                        -(四)广告主选择广告战略伙伴的其他因素
                -广告主需要广告公司做什么
                -广告公司审评标准
            -第三节 广告作品评判心理
                    -一、广告作品的创意评判
                        -(一)广告创意是否独创、具有想象力
                        -(二)广告创意诉求是否明确、简洁有力
                        -(三)广告创意是否具有战略思考、服务长期目标
                    -二、广告作品的实效评判
                        -(一)广告实效性的体现
                        -(二)影响广告实效的因素
                -本章提要
            -案例分析 “美的”向“格力”道歉
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第四章 广告传媒人心理
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 传媒经营与广告收入
                    -一、传媒核心竞争力形成
                        -(一)传媒核心竞争力的基本特点
                        -(二)增强传媒核心竞争力的方法
                    -二、传媒的受众市场开发
                        -(一)传媒市场细分化
                        -(二)受众注意与传媒品牌
                    -三、传媒的广告市场开发
                        -(一)树立品牌形象是广告市场开发的有利武器
                        -(二)提高广告服务水平是传媒广告经营的现实要求
            -第二节 广告载具开发思维
                    -一、电视节目开发
                        -(一)电视剧节目开发
                        -(二)新闻节目开发
                        -(三)综艺娱乐节目开发
                        -(四)专业性节目开发
                        -(五)互动式电视节目开发
                    -二、报纸版面开发
                        -(一)分类广告
                        -(二)大版面与小版面
                        -(三)广告版位的选择
                    -三、网站空间开发
                        -(一)网络视频广告大放异彩
                        -(二)搜索引擎广告异军突起
                    -四、新载具的开发
                        -(一)液晶显示屏
                        -(二)手机短信广告
                        -(三)隐性广告
                    -五、名人形象开发
                        -(一)目标顾客对名人的认同感
                        -(二)名人与产品的关联性
                        -(三)名人形象的连续一贯性
                -什么是创新
            -第三节 广告载具营销观念
                    -一、强势载具拍卖营销
                    -二、弱势载具捆绑营销
                    -三、广告载具直接营销
                    -四、广告载具代理营销
                -本章提要
            -案例分析 不被抛弃的科比给耐克高回报
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第五章 广告人的基本素质
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告人的角色意识
                    -一、广告人的服务意识
                        -(一)以消费者为中心,服务于社会主义市场经济
                        -(二)服务意识的培养
                    -二、广告受众模拟意识
                        -(一)将消费者视为“生活者”
                        -(二)从受众的自我意识出发挖掘消费需要,确定消费利益关注点
                        -(三)模拟受众,选择最佳沟通方式
                    -三、广告主的经营模拟意识
                -“该死的广告客户!”
            -第二节 广告人的知识结构
                    -一、专业知识
                        -(一)关于陈述的知识
                        -(二)关于市场的知识
                        -(三)关于广告本身的知识
                        -(四)关于媒介的知识
                        -(五)关于商业渠道的知识
                        -(六)关于广告产生效果的知识
                        -(七)关于特定情境的知识
                    -二、相关学科知识
                        -(一)广告活动与社会科学相互渗透与融合而形成的学科知识
                        -(二)自然科学领域内的相关学科
                    -三、知识修养
            -第三节 广告人的能力结构
                    -一、调查与检索能力
                        -(一)调查的内容与方法
                        -(二)调查和检索信息时遵循的原则
                    -二、分析与综合能力
                        -(一)对信息的分析与综合
                        -(二)分析综合时应注意的事项
                    -三、创意与表现能力
                        -(一)创意表现能力从实质上看是一种创造、创新的能力
                        -(二)创意表现能力从静态结构方面说,至少由认知力、记忆力、想象力、思维能力、评价力等要素构成
                        -(三)从广告作品层面说,创意表现能力又指根据策划方案、媒介、文案要求,组织视觉、听觉要素,引进、吸收不同艺术流派的艺术思想和创作手法,运用审美规律,创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力
                    -四、沟通与说服能力
                        -(一)沟通能力
                        -(二)说服能力
                -本章提要
            -案例分析 “低俗”的恒源祥广告
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第六章 广告人的沟通心理
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告公司的市场开发
                    -一、实力的积累与定位
                        -(一)广告公司实力的评估
                        -(二)实力的开发与积累
                -在西部谈经营
                        -(三)广告公司的市场定位
                    -二、服务的信心与承诺
                        -(一)广告公司对提供服务的信心
                        -(二)广告公司的承诺
                    -三、案例的积累与传播
                        -(一)成功的广告个案
                        -(二)失败的广告个案及教训
                        -(三)公司在文化交流方面所作的努力
                        -(四)公司在国内与国际上所获得的荣誉
            -第二节 客户服务与沟通
                    -一、客户调查与行业调查
                        -(一)客户调查的内容及标准
                        -(二)行业调查的对象与原则
                        -(三)如何进行有效的调查
                    -二、客户沟通与业务对接
                        -(一)客户沟通
                        -(二)业务对接
                    -三、客户服务与关系维护
                        -(一)如何做好客户服务
                        -(二)如何处理客户投诉
            -第三节 媒体联系与沟通
                    -一、媒体调查与媒体分析
                        -(一)媒体调查
                        -(二)媒体分析
                        -(三)媒体选择与组合
                    -二、媒体联络与广告投放
                        -(一)媒体的联络
                        -(二)广告投放
                    -三、媒体代理与关系维护
                        -(一)代理的重要性与必要性
                        -(二)关系处理
                -刘翔退赛后的耐克广告
                -本章提要
            -案例分析 美格广告公司的发展历程
                    -一、美格广告的个性
                    -二、美格广告的承诺
                    -三、美格广告的服务
                    -四、美格广告的阶梯
                    -五、美格广告的法宝
                    -六、美格广告的成效
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第七章 广告人的创意心理
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告的定位与诉求
                    -一、广告定位的心理过程
                        -(一)广告定位的基本要点
                        -(二)常见的定位形式
                    -二、广告定位向诉求的转化
                        -(一)确立正确的诉求对象
                        -(二)找准广告的诉求点
                        -(三)确立正确的诉求方法
                -“今年二十,明年十八”
            -第二节 创意思维与创意灵感
                    -一、广告创意思维的特征与心理基础
                        -(一)广告创意思维的特征
                        -(二)广告创意思维的心理基础
                    -二、广告创意思维的方法
                        -(一)头脑风暴法
                        -(二)垂直思考法与水平思考法
                        -(三)德尔菲法
                        -(四)电子会议法
                    -三、广告创意灵感的产生
                -产生创意的妙招
            -第三节 系统思维与方案策划
                    -一、广告与整合营销传播
                        -(一)整合营销传播的要点
                        -(二)整合营销传播过程中的广告活动
                    -二、整合策划与系统思维
                        -(一)整合营销传播策划模式
                        -(二)整合营销传播策划中的广告整体策划
                        -(三)系统思维的产生
                        -(四)系统思维在广告中的运用
                    -三、广告策划方案的形成
                        -(一)广告整体策划方案
                        -(二)广告创意方案
                -本章提要
            -案例分析 取悦客户酿大过
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第八章 广告受众的社会心理
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告受众的个体心理
                    -一、广告受众的需求分析
                        -(一)需要
                        -(二)需求层次理论
                        -(三)动机
                        -(四)广告受众的需求
                    -二、广告受众的个性分析
                        -(一)广告受众的个性
                        -(二)消费者创新性和相关个性特征
            -第二节 广告受众群的接受心理
                    -一、广告受众的年龄心理
                        -(一)儿童接受广告的心理
                        -(二)少年接受广告的心理
                        -(三)青年人接受广告的心理
                -代沟,行为方式的断裂
                        -(四)中年人接受广告的心理
                        -(五)老年人接受广告的心理
                    -二、广告受众的地域心理
                        -(一)城乡居民广告接受心理
                        -(二)东西方广告接受心理
                    -三、广告受众的性别心理
                        -(一)男性广告受众的接受心理
                        -(二)女性广告受众的接受心理
                    -四、广告受众的职业心理
                        -(一)“白领”广告受众的心理
                        -(二)“蓝领”广告受众的心理
                    -五、广告受众的收入心理
                        -(一)高收入广告受众的心理
                        -(二)中等收入广告受众的心理
                        -(三)低收入广告受众的心理
                -本章提要
            -案例分析 “雪碧”明星广告创意
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第九章 广告受众的知觉接受
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告知觉产生的心理基础
                    -一、感觉与阈限
                        -(一)感觉
                        -(二)阈限
                        -(三)阈下知觉
                -各种感觉的适宜刺激和感受器官
                    -二、知觉选择
                    -三、知觉组织
                    -四、知觉解释
            -第二节 广告知觉发生的心理过程
                    -一、广告注意
                -超市的品牌摆放与知觉接受
                    -二、广告完形
                    -三、广告阐释
            -第三节 广告知觉的偏误与消减
                    -一、广告知觉偏误的产生
                    -二、广告知觉偏误的消减
                -本章提要
            -案例分析 可口可乐市场终端生动化广告
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第十章 广告受众的情感发生
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告受众的情感基础
                    -一、广告受众的情感记忆
                -让情感取悦消费者
                -制造故事以传情达意
                    -二、广告受众的情感刺激
                    -三、广告受众的情感联想
            -第二节 广告的感性诉求
                    -一、感性受众与感性产品
                    -二、感性定位与感性诉求
                -关于幽默广告
                    -三、感性创意与感性表现
            -第三节 广告移情效应的发生
                    -一、感性广告的有效到达
                    -二、感性受众的接受情绪
                    -三、广告共鸣与广告移情
                -本章提要
            -案例分析 星辰表的母亲节广告
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第十一章 广告受众的态度形成与改变
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告受众的认识基础
                    -一、广告受众的知识结构
                        -(一)知识结构的定义和构成
                        -(二)消费者知识结构的特点
                        -(三)了解消费者的知识结构的意义
                    -二、广告受众的理性刺激
                        -(一)确保信息源的可信度、魅力和能力
                -建立消费者良好态度的策略
                        -(二)信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次
                        -(三)受众的知识结构、宗教信仰、社会习俗
                    -三、认知中的同化和调节
            -第二节 广告的理性诉求
                    -一、理性受众与理性产品
                        -(一)理性受众
                        -(二)理性产品
                    -二、理性定位与理性诉求
                        -(一)理性定位
                        -(二)理性诉求
                    -三、理性创意与理性表现
                        -(一)理性创意
                        -(二)理性表现
                        -(三)理性广告的要点
            -第三节 广告受众态度的形成
                    -一、理性广告的有效到达
                        -(一)理性广告的现实运用
                        -(二)理性广告的有效到达
                    -二、理性广告的认可契机
                        -(一)成功的广告需要良好的契机
                        -(二)理性广告的认可契机
                    -三、广告受众顺意态度的形成
                        -(一)消费者态度的结构模型
                        -(二)影响消费者态度形成的因素
                -牙买加——夏威夷
                        -(三)广告顺意态度的形成
            -第四节 广告受众态度的改变
                    -一、态度的定义
                -认知反应模式
                    -二、态度的改变策略
                        -(一)广告频次的加强
                        -(二)广告创意的调整
                        -(三)整合传播的应用
                -本章提要
            -案例分析 理性“乐百氏”广告vs感性“娃哈哈”广告
                -情景模拟
                -小组讨论
        -第十二章 广告受众的行为产生
                -知识要求
                -技能要求
            -第一节 广告受众行为的分类
                    -一、言语行为
                        -(一)言语与语言
                        -(二)言语与言语行为
                        -(三)广告受众的言语行为的类型
                        -(四)广告受众的言语行为与什么有关
                    -二、消费行为
                        -(一)消费行为的定义
                        -(二)消费行为与市场策略
                        -(三)研究消费者行为的意义
                -消费者购买行为类型
                        -(四)环境因素对消费行为的影响
            -第二节 广告受众的接受效应
                    -一、从众效应
                        -(一)含义
                        -(二)从众行为产生的心理依据
                        -(三)从众效应的原因
                        -(四)从众效应和品牌的大众化
                    -二、逆反效应
                        -(一)含义及原因
                        -(二)逆反效应的行为模式
                        -(三)逆反心理及其行为的调适
            -第三节 广告心理向消费心理的转化
                    -一、品牌认可定势
                        -(一)品牌及品牌形象
                        -(二)品牌形象对消费者的影响
                        -(三)品牌认可的基础
                        -(四)定势:消费者对品牌的“成见”
                    -二、产生消费冲动
                        -(一)从细分消费者看消费冲动产生的差异
                        -(二)导致“消费冲动”的几种因素
                    -三、消费瞬间的决策
                -广告的“羽毛效应”
                -本章提要
            -案例分析 经济危机中买车的“小九九”
                -情景模拟
                -小组讨论
        -再版后记
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