-广告文案训练手册
        -序
        -中文版序
        -新版又来了
                -历史知识 1
                -另外说几点
        -前言
                -新的寄语
        -新版前言
                -眼熟?
                -第二版
                -历史知识 2
                -第一部分
                -认识这是谁吗?
                -最难的部分
                -先搞定战略
                -让别人买账
                -树立自己的风格
                -有趣的部分!
                -最后的部分
        -目录
        -作业#0
        -作业#1
        -作业#1(续)
                -布局问题怎么处理?
        -广告的历史
                -广告的四个A
                -“阿依达”
                -霍普金斯作品赏析
                -形象广告
                -仍然是霍普金斯的佳作
        -著名文案
                -温软的香皂卖得好,这是硬道理。
        -坎波、葛休及其他……
                -好好读一读
                -目录
                -从文案到国会议员
                -问题啊,问题
                -语言的力量
                -产品的力量
                -宜传的力量
                -你可知道葛休?
        -扬·卢比凯:第一家现代广告公司
                -雷·卢比凯(Ray Rubican)
                -史坦威钢琴
                -替自己做广告
        -独特销售建议
                -瑞夫斯认为……
        -创意大革命
            -大卫·奥格威……
            -李奥·贝纳战略工作流程表
            -贝纳的秘密
            -比尔·伯恩巴克
                -海斯威的故事
                -人性化的Schweppes饮料
                -奥格威的USP
                -奥威格的广告著作
                -奥格威的影响
                -红肉红背景
                -万宝路的故事
                -李奥·贝纳公司的任务就是创作精彩绝伦的广告。
                -不久前
                -没有永远的赢家
                -恒美的第一个客户
                -恒美的理念
                -恒美的创意法则
                -恒美常问的问题
                -仔细读读
                -出奇制胜
                -以色列航空
                -认识他是谁吗?
        -让人们“哇”!WOW!
                -哇!
                -乓!
        -定位
            -最佳定位
            -对手定位
            -小众定位
            -新品种
                -成功的定位 叫好的主张
                -首先要考虑的……
                -最好的定位
                -麦当劳
                -七喜对各种可乐
                -敢像老二一样叫板?
                -和固有产品品种的第一名相比,你有什么不同?
                -定义自身
                -新品种
        -再定位
            -组合
                -沃尔沃最初的定位
                -根据产品差异定位
            -根据用户定位 根据问题定位
                -“木桶脑袋”
                -“牛肉在哪儿?”
        -作业#2
                -50年代之前的
                -50年代的
                -60年代的
                -70年代的
        -当代事件
            -重大的变化……
                -知名品牌的品牌资产
                -哲学的转变
                -不断变化的渠道
                -就要这感觉
                -促销思维
                -80年代的佳作
                -温习式项目
                -更强、更快、更好、更多!
                -FASTER THAN A SPEEDING CIVILIZATION.
                -另外两个趋势
                -二即是一
            -严峻的问题 艰难的抉择
        -视觉商业!
            -80年代佳作剪影
                -百威淡啤(Bud Light)的进化多亏……
                -图片故事
        -录像视觉商业Viz Biz Video
            -品牌的天下
            -营销传播矩阵
            -营销传播矩阵案例
            -霍华德·葛塞治(Howard Gossage)
                -电脑的威力
                -摇滚的威力
                -主角的魅力
                -这位女士是谁?
                -畅通无阻的沟通
                -IMC其实并不新鲜
                -概念模式
                -禁不住的新机会
                -你有什么网络战略?
                -变化的渠道
                -产品和个性
                -好样的葛塞治!
        -作业#3
            -练习:你的媒体
            -我
            -练习:个人事实
                -推荐书目
                -案例:多米诺匹萨
                -不知道选什么品牌好?
                -个人媒体网络
                -个人事实
        -嘿!后现代来了!
            -练习及讨论
                -超级搞笑的广告战役
                -州长的后现代
                -好好读读
        -两个半脑比一个整脑好
            -FCB策划坐标
            -“点的发散”
                -“左脑”
                -“右脑”
                -FCB策划坐标
                -坐标的使用
                -推荐书目:两本书比一本书好,三本就更不消说了
        -作业#4
                -案例:阿奇威饼干
        -三种方法,帮你更好地思考
            -1.广告的四个A和四个R
            -2.学习/感觉/行动圆圈
            -3.共鸣
                -补充
                -辅助知晓与无辅助知晓
                -行动/学习/感觉
                -感觉/行动/学习
                -顺序也可以变换
                -雏菊广告
                -难以忘怀的广告
        -创意如何产生
            -关于构思过程的五点补充
            -创意练习
                -事实上,我们整本书都在讲创意
                -也不能这么说
                -极富创意地问一句
                -构思过程当中怎么做
                -《文案》选读
                -订购信息
                -广告为何需要新创意
                -创意会不会老化?
                -创意渠道、创意家族和“拍板权的威力”
                -旧元素的新组合
                -起步的12条贴士
                -推荐书目
        -禅派文案写作
                -里面和外面
        -广告俳句
                -“禅学”推荐书目
        -俳句。作业#5
                -餐巾纸上的俳句
        -欣赏你的美术指导
                -平面设计师与美术指导
                -还记得他吗?
        -作业#6
                -逆向练习
        -回馈
                -填空
                -等等,还有几点!
        -接着说
        -如何撰写文案
                -预备开火!瞄准!
                -逆向战略
        -确定目标
            -目标
                -战略三角
                -关于目标
                -消费者利益
                -问题/顾客利益
                -将问题视觉化
                -百威淡啤的问题
                -全局认知——淡啤的问题
                -快快过一遍
        -战略
            -文案战略
                -战略的艺术
                -战术、战略与目标
        -如何撰写战略
                -对传统战略方针的评论
                -战略格式
        -1.陈述目标
            -步步为营: 阿奇威饼千广告战略
            -阿奇威饼干的目标陈述 第一部分 目标顾客
            -广告将让吃饼干的成年人相信 ……
            -阿奇威饼干的目标陈述 第二部分 利益
                -阿奇威燕麦饼干具有独特的营养和美味。
                -发掘利益
        -2.支持性陈述
                -可以一箭双雕吗?
                -找支持呢?
                -九轮逻辑
            -漂白功效是对“洁白”的 理由解释
                -阿奇威饼干的支持性陈述
        -3.基调或者品牌特征的陈述
            -基调陈述
            -品牌特征陈述
                -阿奇威的基调陈述
                -阿奇威饼干的支持性陈述基调是把好营养的重要性和饼干适用的趣味性结合起来。
                -基调陈述举例
            -阿奇威饼干的支持性陈述: “好食品饼干”
                -关于战略的推荐书目:
        -作业#7
            -战略工作流程
                -新产品
        -作业#8
                -其他格式的战略写法
        -作业#9
            -创业设想
                -难以挑选产品?
        -作业#10
                -便捷战略
                -优势战略
                -形象战略
                -服务战略
        -背景资料报告书、蓝图、纲要及工作计划
            -扬·卢比凯创意工作计划
            -扬·卢比凯创意战略
            -通用关注系统
                -撰写工作计划
                -工作计划实例
                -1.关键事实
                -2.广告必须解决的消费者问题
                -3.广告目标
                -4.创意战略
                -通用关注系统
                -三种思维
        -李奥·贝纳战略工作流程表
            -投资回报系统
                -打破常规的一种格式
                -恒美/尼德汉认为:
                -投资回报流程
        -创意行动计划
            -客户策划和创意纲要
                -另一种创意格式
                -什么叫纲要?
        -背景资料报告书、蓝图、纲要及工作计划
                -什么叫背景资料报告书
                -如果想进一步了解消费者
                -消费者问卷
        -BBDO系统
                -BBDO认为:
                -BBDO定位
                -举例:
        -作业#11
            -自创纲要
            -市场营销矩阵
    -书名页
                -哪种格式对你有效?
        -销售创意
            -销售创意练习:
                -我们的形象
                -你的品牌是什么色调?
                -《什么是大创意:怎样让你的金点子促进销售》
        -作业#12
        -销售力!
            -怎样推销你的创意
                -如果你的创意与“战略”不相符怎么办?
                -讲演的窍门
                -那一点不假!
                -我个人的一些做法
                -最先说什么?
                -按顺序来练习:
                -“广告必须解决的问题”
        -怎样写出风格来
            -什么叫风格?
            -我们的著名配方是: 找准目标
            -制定战略 构思销售创意
            -然后……最后就是 潇洒地执行!
                -编者按
        -新派写作
        -读
                -寻找Capo D'astro金属条
                -好建议
                -老建议
        -写
                -找出合适的动词!
                -动词新用
                -启动利益
                -一个绝对真实的故事
                -我可以造新词吗?
                -自然的写作
                -本田的“双语”
                -事后当然不觉如何
                -新颖但不离谱
        -主题与变型
                -神奇的强劲薄荷糖
                -怎么确定你没有选错?
        -韵律
                -好文案都有韵律
                -一、二、三
                -一二、一二
                -撒谎、欺骗、偷窃。
                -再说一遍
                -平行和并列
            -好/坏;鱼/猪/玫瑰。 鱼一般痛饮。
            -猪一般猛吃。 但却如玫瑰般芬芳。
                -更多例子:
                -快来押韵啊!
                -双关、双语和文字游戏
        -三个里面占了两个,还不错。
        -润色……
            -接着润色……
        -字体和布局
            -练习:
            -印刷广告文案格式范例
            -广播广告文案格式范例
            -《字体&布局》 科林·维尔登著
        -平面广告文案结构
            -1.单行型
        -作业#11
            -创建你自己的公司
        -作业#11(续)
            -主题&单行型
                -背景资料:牙线
        -作业#12
            -再次恭喜!你的公司在壮大。
            -2.新闻型(1)
                -下面是最常用的一些营销公关战术
        -作业#13
        -作业#14
            -3.螺旋型
                -标题一语道破
                -螺旋型结构往往从趣味性插图开始
                -一遍一遍地重复,不一定就会乏味
                -但有时候。说一遍就足够了
        -作业#15
            -4.故事型
            -成功故事
                -产品目录文案
                -给我们讲个故事吧
                -有啥故事吗?
        -作业#16
            -5.布道型
                -码头的压力
                -服务式布道
                -美孚战略
                -节日问候
                -布道可以宣讲你的企业理会
                -布道可以表达一种新的思维方式
                -好广告,办好事
                -自由职业!找一个有意义的活儿做做。
        -作业#17
            -6.大纲型
                -一个好榜样
                -大纲型结构的三种形式
                -让我数数多少个
                -免费索取
                -《谁想要我的手册、目录及直投样本》
            -Jane Maas著,©1984年 很好的一本小书
        -作业#18
        -作业#19
                -标题怎么办?
        -最后……
                -这是哪几种类型的组合?
                -是布道、大纲还是螺旋式?
        -针对广播的忠告
        -广播广告的结构
            -情境、内容&结论
            -时间+节奏结构
            -自然韵律
                -Molson Golden啤酒“冰箱”篇:60秒广播广告
                -歌曲式
                -音乐前奏
                -双重夹心+后级
                -音乐前奏:
                -主播(第一个夹心):
                -如何做后缀
                -花式
                -找到你的韵律
                -强拍和弱拍
                -声音的垂直特质
                -听觉效果
        -作业#20
            -哈!更多的后现代!
            -广播广告制作
                -好习惯:
            -耐克i.e.休闲鞋 “感觉”篇:60秒
                -后现代独白式广播广告
                -后现代独白/歌曲式
                -鼓击开场/音乐弱
                -广播广告局的一条广告
        -哈!
            -喜剧制作速成教材
                -历史主题爆笑作品
                -广告公司诚聘志向高远本事中不溜儿的写手
        -作业#21
        -促销思维
                -怎么想?怎么干?
                -抽奖!赠送!降价!
                -赠送战术:试用装、赠品与跟进活动
                -同业战术
        -作业#22
                -销售推广障碍
        -专业促销建议
        -优秀的公关
        -作业#23
        -直接方式
        -作业#24
        -进入电视
        -如何培养电视思维
        -电视广告的结构
            -开始
            -中间
            -清晰表意的重要性
            -结尾
        -电视广告类型
            -生活片段式
            -如何制作片段式广告
            -它是活的!
            -代言人
            -代言人、产品和问题
            -证言
            -演示
            -“磨难测试”
            -演示成为品牌标志
            -“缺席”式的演示
            -视觉展示
            -艺术家的眼睛
        -作业#25
            -图文库
            -简单抑或复杂
            -编辑见功夫
            -“字幕”和文字说明
            -组合
        -作业#26
        -电视广告制作
            -制作价值
            -前期制作、制作、后期制作
            -“眨眼狗综合症”
            -你的第一条电视广告
        -作业#27
        -电视术语
        -向前进……
        -实话实说
            -伦理练习
        -问题
            -跑断腿
            -转移问题
            -你从事的是哪行?
        -平凡的小钱
            -价格可以很美
        -FCB芝加哥分公司备忘录
        -制作作品集
            -作品集制作练习
            -作品集样本
            -对于这份工作,你有多想要?
        -团队创意
            -头脑风暴+“脑力墙”
            -头脑风暴六步骤
            -“风暴之后”
            -合成法TM+“故事板法”
            -真实的故事
            -头脑风暴练习
            -脑力墙练习
        -广告战役
        -沃尔沃
        -麦金塔(Macintosh)
            -独特的语调
            -三个主题
            -上市推介
            -难题+胜利定位
            -不同凡想
        -《传播者生存、成功指南》作者Chris Wall,BBDO洛杉矶公司 序言
        -MYER-EMCO音响
            -第一阶段
            -第二阶段
            -为什么能够收效
        -麦当劳
            -核心价值:QSCV
            -新创意的威力
            -早期广告
            -全国及地区性广告
            -儿童广告
            -促销思维
            -其他媒体
            -一个世界品牌
            -问题
            -成功制胜点
        -星巴克
            -地段、地段、地段
            -米兰灵感
            -哦耶,广告
        -下一步
            -下一步……
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