-文案创作完全手册(文案大师教你一步步写出销售力,畅销美国30年,资深广告人的超实用文案秘诀!) (小学堂)
        -第 3 版序言
        -第 1 版序言
        -致谢
        -第一章 下笔前,先搞清楚什么叫“广告文案”!
    -   根据我自己的定义,平面广告或电视广告的目的不是娱乐大众,而是要设法说服合适的消费者接受你的产品或服务,让这些原本使用竞争对手产品或服务的人琵琶别抱。这是最基本,或者说最应该达到的目标。
    -   要做到这一点,你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处,都能够从你那里得到,而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。
    -   多年来,有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面功夫,却忽略销售实质,结果造成太多的平面广告和电视广告看起来像三流杂耍,苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注意。
    -   回归到最根本,广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处,然后将它的独特性适当呈现,如此一来,消费者才会有购买这项产品的动力。
    -   全球广告业受到了不少谴责,而令我们感到诧异的是,人们批判的其实不是广告本身,而是部分广告作品。这些作品的主要目的,竟然是帮创意总监的个人资历锦上添花,或只是做出媲美电影的漂亮画面。
    -   也许,对任何国家的任何创意人员来说,最重要的入门守则是认识到家庭主妇的存在,而不是世界上有广告代理商、创意总监、美术指导或文案写手这些人存在。尤有甚之,她们就算知道也不在乎;她们有兴趣的是产品,而不是什么创意总监。
    -   当然,我从来不认为创意对广告公司有太大贡献。读越多商业杂志,我就越肯定广告业的失败通常来自于创意过剩——这些创意手法志在吸引注意,却没能达成与特定对象沟通的目的;或者,更糟的情况是,这些创意仅供广告人自鸣得意之用。
    -   如果你的广告文案直截了当地要求消费者购买,明列价格与购买地点,并出现“立刻”这种字眼,那么这种广告就是强迫推销型广告,它应该是最优先被选择的广告方式。看起来最有美感的广告,通常是最无法衡量效果、也最没有销售力度的广告。
    -   太卖力搞笑的广告,通常会让消费者反感,但目前有许多广告公司风行这一套。这让我产生一个疑问:“为什么他们要制造出这些脑残的角色,耍宝个 30 秒或更长的时间,且这些角色从头到尾只提到产品名字一两次?”
    -   难道他们是不敢只秀出产品,然后说明为什么观众应该购买他们的产品,而不是竞争对手的相似产品?广告人员所犯下最愚蠢的错误,就是在广告角色解释产品特色的同时配上背景音乐,而且还经常是震耳欲聋的摇滚乐。通常音乐会盖过人声,以至于广告无法发挥应有之效果。
    -   越来越多人靠平面广告来接受信息,协助自己决定该买哪些产品;那些强调娱乐效果的电视广告根本无效。
    -   幽默的广告不好处理,因为你得在商品本身与商品带来的好处之间,创造出联结。消费者通常会记得好笑的广告,但不记得广告里的商品。
    -   直复营销是唯一能够客观评量效果的广告形式,只有直复营销能让你追踪每一份销售额的来源,以及所有成本的去向。采用传统广告的大型企业无法辨别真正打动消费者的究竟是哪一则广告,但如果你采用直复营销,你就可以清楚看出哪些广告确实有效。
    -   文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。这就是文案写手的任务所在:你要做的不是创造大众的欲望,而是将欲望引导到你要的地方。
    -   广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐,它将会吸引到想被娱乐的对象,而不是你期待的消费者。这是广告业可能犯的重大错误之一:文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员,反而表现得像个演艺人员;他们冀望听到的是掌声,却并不追求销售。
    -   文案写手要能创造出鼓励消费者掏钱包的广告,就必须尊重消费者的判断能力,而且打心里相信商品的价值。
    -   好的广告能够在卖出商品的同时,避免彰显自我的存在,它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法,是广告公司应尽的专业责任。
    -   广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案;其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象,或压韵又好记,也都不是成功文案的必备要素。
    -   我明确地感觉到,广告人过度容忍华而不实的文案,将全部心力放在炮制措辞巧妙的句子,而不是努力争取销售上。
            -1.1 网络的问世,是否改变了文案写作技巧
        -第二章 如何写出吸引注意的标题
            -2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质
            -2.2 标题的四大功能
                -吸引注意
                -筛选听众
                -传达完整的信息
                -引导读者阅读文案内文
            -2.3 八种基本标题类型
                -直言式标题
                -暗示式标题
                -新知式标题
                -“如何”式标题
                -提问式标题
                -命令式标题
                -目标导向式标题
                -见证式标题
            -2.4 38 个常备标题范例
    -   日本主管有哪些美国主管没有的优点?
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            -2.5 创造有效标题的四大公式
    -   急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由,你可以在写标题时加入时间元素,借此塑造迫在眉睫的感觉。打个比方:“今年在家工作要赚进 10 万美元”比起“在家工作赚进 10 万美元”显得更为急迫。你也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感,例如到某个日期截止的折扣或赠品方案。
    -   有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。举例来说,有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本沐浴套装 9 折优惠”效果截然不同。
    -   广告快讯发行公司 Boardroom 是这类文案的个中高手,能够让读者着迷并进一步读文案内文,甚至掏腰包购买。范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴账单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。
    -   好的标题会诉诸读者自身的利益,提供实际上的好处。在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中,要给消费者的好处就是“省钱”。
    -   上述标题完全没有急迫感,也没有提出时间。如果用一到四分来评量,以四分为最高分,那么“免费特别报告”只得到一分。
    -   虽然不是每个营销人员都会提供免费特别报告,但确实有不少人是这样做的。所以“免费特别报告”在独特性方面,只拿了两分。
    -   有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗?大概只有“免费惊喜礼物”了吧。所以“免费特别报告”在这方面得两分。
    -   我假设读者都够聪明,猜得出这份特别报告会提到一些有用信息。但从另一方面来看,所谓有用信息是报告里才有的内容,广告标题可完全没有暗示。收到这份电子邮件的人已经有那么多信息要消化了,真的还需要多看这份“免费特别报告”吗?所以在实际益处方面,我给两分。或许标题应该改得更明确具体一点,例如:“我们的免费特别报告要教您,如何通过在线学习省下九成培训经费。”
            -2.6 标题的写作技巧
            -2.7 读者感兴趣的标题,就是好标题
        -第三章 你的广告文案,读者真的看得懂吗?
            -3.1 如何写出逻辑清晰的文案
                -读者优先
                -循序提出你的卖点
                -将整篇文案打散成几个短的段落
                -运用短句
                -使用简单的词汇
                -避免使用术语
                -文句要简洁
                -明确具体
                -直接讲重点
                -以友善的对话作为文案风格
                -避免使用有性别偏见的词汇
            -3.2 文案写作的几个窍门
                -将介词放在句尾
                -适时断句
                -在句首使用连接词
                -一段只用一句话
                -利用视觉设计来强调文案中的字句
                -利用项目清单
                -文案写手的确认清单
    -   假如文案的标题是“如何赢得友谊、发挥影响力”,那么接下来的文案就应该告诉你,用什么方式赢得友谊、发挥影响力。假如文案没能落实标题的承诺,就等于是在欺骗读者──而且读者绝对会发现。
    -   假如读者边读你的文案边打呵欠,那么你的文案就不可能点燃读者心中对产品的热情。你可以在文案中讲故事、提供新消息、改善读者的生活,总之务必要让它看起来有意思。无趣,不是让读者掏钱购买的方法。
    -   读者看你的文案时,并没有义务要猜得出来你在说什么,反而是你有责任用简单的语言表达清楚。你应该使用较短的句子跟段落,以及简单的词汇,使你的语意清晰明确。
    -   曾经有个老师这样描述我写的文章:“这段话的诚信度只值一张 3 元钞票。”大众本来就不信任广告或广告人,你得格外努力才能说服读者相信你的话。建立可信度的方法之一,是拿出满意顾客的见证说法;另一个方法是提供实际展示或科学证据,以证明自己所言不假。然而要让大家相信你的最好方法,还是──说实话。
    -   文案光是清楚易读还不够,你得兼顾销售及沟通效果。要达到销售目的,你的文案必须先能赢得读者的注意力,将他们吸引住,接着让他们对商品产生购买欲望,并且证明商品的优越之处,最后才能要求他们掏腰包。(本书第四章将谈到平面广告的基本推销术)
    -   要说服大众购买,你得提供具体细节,包括相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠等,各种他们应该买这项商品的理由。内容越明确具体,你的文案就越有信息性跟可信度。
    -   尽量用最少的字来叙述整个故事;当故事讲完,就立刻停笔。
    -   特约文案作家席格·罗森布拉姆(Sig Rosenblum)解释:“优秀文案要遵守的原则之一,就是不要谈自己。别告诉读者,你做了什么努力、达到什么成就,或你喜欢什么、不喜欢什么……这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么!”所以你应该确保文案提到的事实,都跟读者自身的利益相关。
    -   优秀的文案会从一个重点,流畅运行到下一个重点。当中没有造成困扰的段落,没有令人迷惑的说法,也没有奇怪的词汇来影响读者、打断阅读的流畅度。
    -   你希望消费者转而购买你的产品、写信要求寄送免费宣传册、打电话给你的销售代表,然后寄给你一张支票吗?那么你应该在文案中,说明接下来要采取什么步骤,并且要求读者实际行动。为了达成目的,你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。
        -第四章 抓对卖点,写出热卖文案!
            -4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
            -4.2 促进销售的五个步骤
                -吸引注意
                -指出需求
                -满足需求,将产品定位为问题的解决方案
                -证明产品的功效如广告所说
                -要求实际购买
            -4.3 利用“伪逻辑”,让事实支持你的销售论点
            -4.4 独特的销售卖点
                -强调大部分人还不知道的产品益处
                -用戏剧化的方式呈现产品功效
                -设计别出心裁的产品名称或包装
                -建立长期品牌个性
            -4.5 提供读者“次要的承诺”
            -4.6 了解顾客,与顾客的心产生共鸣
            -4.7 善用“BFD 文案公式”
    -   你的观众相信什么?他们对产品的态度是什么?他们如何看待产品解决问题的能力?
    -   他们有什么感觉?他们是自信气盛,还是紧张害怕?他们对生活中、商业来往,或业界的重要问题有什么感受?
    -   他们想要什么?他们的目标是什么?他们想要在生活中看见哪些改变,正巧是你的产品可以协助达成的?
    -   信息科技人员认为自己比其他人聪明、科技是全世界最重要的事、使用者都很笨、管理阶层不够赏识他们。
    -   信息科技人员通常跟管理阶层或使用者发生对立,虽然两者都是他们的服务对象。他们觉得对方不喜欢他们、瞧不起他们,而且也不了解他们在做什么。
    -   信息科技人员想要被赏识、被认同。他们宁愿跟计算机打交道,尽量避免应付人,而且他们希望可以有更多预算。
            -4.8 提高“购买意愿”的说明清单
            -4.9 长篇文案 vs 短篇文案
    -   产品越昂贵,所需的文案就越长。你得先提供翔实的文案,为产品建立价值,才能要求消费者下单。这样一来当你最后终于提到价格的时候,消费者才会觉得跟他们能得到的回报相比,这样的价格根本不算什么。
    -   直接透过平面媒体或计算机荧幕销售的产品,文案通常必须够长,因为它得提供所有产品信息,同时克服所有可能的反对意见。若是文案目的是过滤出潜在顾客,那么文案就可以短一点,因为这些产品目录、宣传手册或销售人员稍后还会有机会进一步提供产品细节,或克服反对意见。
    -   忙碌的经理人或专业人士通常时间紧迫,他们对短篇文案的反应较佳。而退休人士这类手头有比较多时间的销售对象,或是对你的产品特别感兴趣的业余爱好者,他们或许比较能接受长篇的文案。
    -   消费者有需求的产品(例如冰箱或传真机)可以用简短的文案,因为……反正销售对象横竖得买这些东西。有些产品是消费者想买但不一定需要的(健身录像带、自我成长有声书、股市快讯),这些产品得通过长篇文案推销出去。
    -   当消费者对产品已经有一定程度的熟悉,短篇文案会是比较好的选择。这就是为什么畅销的知名杂志如《新闻周刊》(Newsweek)或《商业周刊》(Bloomberg Businessweek)经常用简单的订购单来做销售。
            -4.10 定位
        -第五章 这样做市场研究,让你的广告文案成功一半
            -5.1 大量密集的研究为你带来优势
            -5.2 如何为广告文案委托案做准备
                -取得所有与产品相关的旧资料
                -提出与产品有关的问题
                -提出与广告观众有关的问题
                -确定文案的目的
            -5.3 通过访谈搜集情报
                -如何打电话约访
                -让受访者挑选访谈的时间跟日期
                -尽早安排访谈时间
                -做足功课
                -务必准时出现
                -笔记只做重点
                -与受访者建立融洽的互动
                -将访问过的对象列成清单
                -访谈结束后,向受访者致谢
            -5.4 组织你采集的信息
            -5.5 制定一套你的写作流程
            -5.6 为资料来源建档
            -5.7 如何创作具有销售力的广告
                -找出问题
                -整合相关情报
                -建立一般性知识
                -寻找新组合
                -搁置问题
                -列出清单
                -征询他人
                -找合作对象
                -别轻易放弃新点子
        -第六章 平面广告文案:营销人必练的基本功
            -6.1 从“目的”划分的广告类型
            -6.2 如何写出优秀的广告文案
                -标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈
                -当广告有图像时,将标题点出的主要产品效益视觉化
                -文案的第一段应该延伸标题的主题
                -版面设计必须能吸引目光,并强化易读性
                -以合乎逻辑的顺序,写出所有重要的销售卖点
                -说服最多数的潜在顾客踏入销售流程
    -   > 苏菲亚是欲望。
    -   >
    -   > 苏菲亚是神秘。
    -   >
    -   > 苏菲亚是梦幻。
    -   >
    -   > 科蒂集团为您献上苏菲亚。等待您的热情拥抱。
                -文案必须读起来有趣
                -文案必须有可信度
                -在广告中鼓励读者采取行动
            -6.3 你的广告需要标语吗
            -6.4 广告文案的原稿格式
            -6.5 从“内容”来划分的广告种类
            -6.6 如何撰写小版面或分类广告文案
        -第七章 直邮广告:最个人化的营销管道
            -7.1 直邮广告是个人化的媒介
            -7.2 销售信的写作技巧
            -7.3 销售信的 15 种开场白
                -直接呈上优惠方案
                -强调提供免费资料
                -提供情报
                -讲故事
                -奉承读者
                -以同行的名义写信
                -来自总裁的个人信息
                -煽动性的引述
                -提出问题
                -强化“个人化”的营销技巧
                -发掘读者的问题
                -强调效益
                -善用人性
                -给读者内线消息
                -提供奖金
            -7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗
            -7.5 宣传手册负责说,销售信负责卖
            -7.6 如何增加收件人的回应
        -第八章 宣传册、目录与其他:大量信息考验你的组织能力
            -8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门
                -了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤
    -   意即与潜在客户会面之后,留给对方参考的资料。这份宣传册应该总结刚才的会面说明,并提供详尽的产品描述与功能效益。
    -   这类宣传册会被放在定点展示。举例来说,一家旅行社印了好几份色彩鲜艳的小册子宣传天涯美景。这些被放在销售定点的小册子,应该包含醒目的标题及视觉设计,让路过的行人驻足、观赏甚至收藏。
    -   销售对象可能会询问索取进一步的产品资料。会主动询问的人,是因为你的广告、宣传或他人推荐而对产品感兴趣,可以说是最热心的潜在顾客。比起那些不主动询问的人,他们购买的概率要高出许多。
    -   回复询问的宣传册,应该包含回答潜在顾客疑问的信息,以及说服他们采取销售流程下一步的说法。既然这些热心潜在客户已经表达了他们对产品的兴趣,你应该毫不犹豫、立刻寄给他们一份包含翔实产品信息和销售卖点的宣传册。
    -   就如本书第七章所说,宣传册与传单都可以在直邮广告中,扮演提供额外信息的角色。销售信负责推销,宣传册则负责强调销售卖点、列出技术性细节、提供产品的照片与图像。不过为了节省邮件成本,这类宣传册通常比较轻薄(而且大小正适合放进标准信封内)。
    -   许多产品的销售必须通过销售人员亲自拜访潜在顾客,像医疗用品、办公室设备、人寿保险、工业设备等。这时候销售人员会利用宣传册来辅助销售、补充说明(也可以当成会后参考资料)。有些宣传册甚至设计成大开本,有大尺寸的图片、粗体字的标题与副标题,能够引导销售人员与潜在顾客完成整个销售说明。有时候你可以改造标准化的宣传册,将它当成销售时的辅助。譬如将宣传册印成几张字板,放在三孔夹或黑板架,置于潜在顾客的办公桌上。
                -了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用
                -了解你的读者,才能选对沟通方法
                -将有力的销售信息置于封面
                -提供完整的信息
                -架构好销售卖点
                -将整个宣传册分成几个易读的区块
                -善加运用视觉元素
                -确认销售流程的下一步,然后告诉读者采取行动
                -别忘了最基本的信息
                -让宣传册值得收藏
            -8.2 如何架构你的宣传册文案
                -产品宣传册
                -服务宣传册
                -公司宣传册
            -8.3 如何撰写产品目录
                -写出精练的标题
                -在产品目录上附加“制造商的一封信”
                -列出产品的所有重要信息
                -将大部分的版面留给畅销产品
                -运用能够刺激销售的做法
                -订购单要简单、容易填写
                -在文案中指出优惠价格
                -其他类型的宣传品
        -第九章 公关新闻稿:“产品说明”是最无趣的信息
            -9.1 什么是公关新闻稿
            -9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗
            -9.3 关于公关新闻稿的问与答
    -   如果是新产品的公关新闻稿,一两页就好。假如新产品有很多值得介绍的地方,三页也还可以接受。但绝对不要超过这个长度。
    -   有些公司会为公关新闻稿印制专用信纸,不过这种做法其实无助于增加刊登概率。你不如直接将公关新闻稿印在普通白纸上。
    -   有些菜鸟会把公关新闻稿印在紫色、粉红色或其他色彩鲜艳的纸上,期盼这样可以让他们的公关新闻稿脱颖而出。但其实这样做会招来反效果,因为编辑是抱着严肃的态度在搜集新闻,这些花招只会令他们倒胃口。
    -   公关新闻稿可以用各种格式,并没有非遵循不可的“官方”格式。你只要确定稿子设定为双行间距、看起来简洁、没有错字或排印错误就行了。兰恩·科许的公关新闻稿(见本书第 186 页)就是个值得参考的范例。
    -   不用,没有必要。编辑已经很习惯收到公关新闻稿,他们知道如何处理你的稿子。假如你觉得有必要解释公关新闻稿的内容,这就表示你的公关新闻稿写得不够好。
    -   重点不是谁来发公关新闻稿,而是公关新闻稿是否提供了有趣的新消息,而且写得清楚有条理。有些人认为编辑对公关公司的人有戒心,宁愿选择新闻直接来源。我知道确实有几个编辑是这样想的,但大多数的编辑并非如此。
    -   平版印刷是最佳选择,而且费用不高。影印本如果够清晰、没有脏污,也还可以接受。你也可以用激光打印机来打印复本。
    -   附照片会有帮助,但不是必须的。一张产品、个人、工厂、流程或包装的照片如果够有趣,就可以提高编辑对公关新闻稿的兴趣。别忘了,大部分的杂志或报纸除了刊登文字,也刊登照片。
    -   你的照片应该是亮面、8 英寸×10 英寸大的黑白照。彩色照片更好,只是成本较高。为了节省预算,你不妨同时拍黑白及彩色照,然后寄出黑白照,并且在公关新闻稿的最后面注明“若需要彩色照片请来电索取”。这样一来,你只需要将昂贵的彩色照片寄给那些主动索取的杂志。
    -   不妨在一张纸上打上照片说明,然后用胶带将它贴在照片后面。别直接在照片上写字或打上说明,以免照片的观感不好,让编辑产生反感。
    -   基本方法是通过邮寄、电子邮件或是传真。利用邮寄把公关新闻稿送到编辑手上,是最安全不过的做法。千万别把公关新闻稿或其他文案设置成电子邮件的附件,寄给不认识你、也没预期收到这封信的编辑,因为对方可能怕收到病毒,根本就没打开附件就把你的信删了。假如你有疑虑,建议你在寄公关新闻稿之前先打电话给编辑,询问对方偏好的收信方式。
            -9.4 撰写专题报道
                -个案经历
                -指导“如何……”的文章
                -讨论议题的文章
                -新闻
                -推荐稿
            -9.5 如何撰写演讲稿
                -找出演讲者想说的话
                -了解你的听众
                -撰写有力的开场白
                -别忘了幽默感
                -别企图讲太多事
                -用对话的语调来撰写演讲稿
                -演讲稿应该简单扼要
                -要提供影像吗
                -发讲义
                -为你的演讲挑选具有吸引力的题目
            -9.6 如何撰写新闻快讯
            -9.7 新闻快讯的内容清单
        -第十章 电视广告与多媒体文案:有效结合视听效果,打造热卖广告!
            -10.1 电视广告的 12 种类型
                -实地示范
                -满意顾客证词
                -单人主讲
                -生活剪影
                -生活风格
                -动画
                -广告歌
                -以视觉效果为主
                -幽默
                -系列人物
                -购买原因
                -诉诸情感
            -10.2 撰写电视广告文案的秘诀
            -10.3 规划一部电视广告脚本
            -10.4 如何撰写电台广告
            -10.5 何谓“非广播影音”
            -10.6 如何撰写 Flash 影片文案
            -10.7 如何制作 PowerPoint
    -   假如主讲人自己想用 PowerPoint,没问题。假如他不想用,那也没关系。绝对别强迫主讲人采用他不喜欢或用起来不自在的特定模式或工具,以免影响他的表现、大幅减损演说的效力。
    -   你对这项建议感到惊讶吗?事实上许多演说主题,像电话营销技巧,并不需要图表、图解、表格或任何其他 PowerPoint 视觉效果的辅助。假如你强迫每个主讲人都要使用图像,甚至不管演说主题是否需要,那么你会看到很糟糕的结果:一个为了做 PowerPoint 而做的 PowerPoint,而这就是因为某个人要求主讲人非做不可。这样的 PowerPoint 会出现一堆排满字的幻灯片、一张张列满项目符号的清单,而且完全没有沟通效果。
    -   不妨看他们的现场演说或演说录像,或者跟曾经聘用他们的客户聊聊。要让自己相信他们真的是顶尖专家。接着就放手让他们发挥、做好工作。别聘请了训练有素的外科医师之后,还告诉他们开脑的时候要用哪些手术工具。
    -   PowerPoint 有制式化的问题,制式化跟无趣是难兄难弟。观众想要的是新鲜感、与众不同之处。
    -   PowerPoint 的主要优点之一,是它可以轻易将投影片打印成书面讲义。问题是大部分的投影片在抽离演说内容之后,看起来就算不是全然不知所云,也像难解的天书。如果这个世界光靠图表跟项目符号就能有效沟通,人类就不会发明句子了。
        -第十一章 网络文案:善用“水岸模式”,打造人气网站!
            -11.1 这样做,线上营销超有效
            -11.2 如何撰写一般性网络文案
    -   也称为“长篇文案着陆页”(long-copy landing page),是设计来直接推销单项产品的网站,例如新闻快讯、电子书或讨论会,其文案的长度相当于 4 至 8 页的销售信。
    -   同样是点进在线广告之后,视窗将转入的产品或优惠方案网页。这类网页通常用于白皮书、软件操作示范或其他咨询回复。文案长度往往跟杂志广告差不多,包含标题、几段产品描述以及一张在线订购表单。
    -   内容类似短篇文案着陆网页,只是对产品的描述更为简略。基本上,它只是一份浏览者可以用来进行在线订购或索取进一步信息的表单。
    -   目的在于将收件人引导至短篇文案着陆网页或交易网页,通过这种方式来直接销售产品。这类文案的字数差不多等于 2 至 3 页的销售信。(关于如何撰写电子邮件文案,请看本书第十二章)
    -   这类短篇电子邮件将读者引导到微型网站或长篇文案着陆网页去订购产品,长度相当于半页至 2 页的销售信。
    -   性质类似提示电子邮件,不过目的是引导读者到着陆网页或交易页,在那里申请索取免费白皮书或其他信息。
    -   指的是通过自动发信系统寄出一系列电子邮件信息,目的是追踪购买意愿、将顾客来询变为成功交易。
    -   指的是电子报上典型的 100 字分类广告,这类广告会将读者引导至微型网站或着陆网页。横幅式广告则是网站上的 HTML 语法广告。
    -   当浏览者在网站上做了特定动作后(通常是没有订购就离开网站),视窗上会跳出来的广告。这类广告会提供特别优惠,往往是免费的,用意在于请浏览者留下自己的电子邮件信箱。
            -11.3 如何撰写目录网站文案
            -11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案
            -11.5 如何撰写长篇文案着陆页
            -11.6 撰写网站文案时的其他注意事项
            -11.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案
                -Google
                -Overture
                -联合营销
                -共同注册
                -横幅式广告
                -电子邮件营销
                -在线广告
                -病毒式营销
            -11.8 如何经营博客
        -第十二章 电子邮件营销文案:别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”!
            -12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件
                -在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题”
                -视情况点明寄件人的身份
                -“寄件人”信息到底重不重要
                -视情况避用“免费”这个字眼
                -在邮件开头就抓住读者的注意力
                -为核心信息做重点提要
                -把产品细节放在第一段之后
                -优惠与回应机制不能只放在信末
                -回应链接的数量要低于三个
                -给邮件预留适当的左右边距
                -别滥用全部都是大写的英文字
                -邮件内容不要过长
                -当产品信息过多,请善用附件功能
                -文案要具体,避免空泛的词汇
                -提供“取消订阅”的管道
            -12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件
                -网络服务提供者拦截来信
                -网络服务提供者禁止发信
                -分散式内容过滤软件
                -公共黑名单
                -网络服务提供者的内容过滤软件
                -使用者内容过滤软件
                -使用者黑名单
                -电子邮件退回
            -12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单
            -12.4 触动垃圾信件过滤功能
                -建立反向解析网域名称系统(RDNS)
                -建立寄件者政策架构
                -每次连接只发一封信
                -限制发信频率
                -接收退信
                -验证 HTML 内容
                -避免使用程序指令
                -了解邮件内容过滤技术的基本知识
                -监看寄达率及退信率
                -监看垃圾邮件抱怨
    -   利用种子名单监看系统来追踪各大网络服务提供者的寄送成功率,主动察觉问题,不要在收到退信时才被动接收所需的信息。你的发信究竟是永远无法送达,还是被直接转进垃圾邮件箱 ,只有通过这套系统才能知道。
    -   一旦你发现寄件成功率未达 100%,就得尽快找出原因。你应该仔细检查个别电子邮件以及邮件软件本身。寄件失败的原因很多,越早侦测出原因,未来的寄送就越顺利。
    -   不妨和网络服务提供者的技术人员建立良好关系,他们可以提供排解问题方面的宝贵建议,所以你应该将建立上述关系视为优先事项来努力。
    -   运用来自各方的资源来解决电子邮件寄送问题,比如说,文案内容、寄件名单或服务器组态的小改变,都可能造成寄达率出现大变化。请务必在大量发信之前追踪电子邮件寄达率、测试网络服务提供者的封锁及过滤功能,并在发现任何问题时立即采取解决方法。虽然操作过程很复杂,但这是促进、维持电子邮件营销成功的不二法门。
            -12.5 电子邮件文案的理想篇幅
                -短篇电子邮件,着陆网页
                -长篇电子邮件,着陆网页
                -长篇电子邮件,微网站
                -短篇电子邮件,微网站
            -12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件
            -12.7 如何撰写营销电子报
        -第十三章 如何获得文案写作的工作
            -13.1 哪里有文案写作的工作
            -13.2 哪种广告公司最适合你
            -13.3 撰写简历和附信的一些忠告
            -13.4 如何制作你的作品集
            -13.5 通过面试赢得职位
                -保持敏锐
                -准时到达
                -让自己显得专业
                -带上你的作品小样
                -懂得倾听
                -让面试官多说话
                -表现得积极主动
                -不要让自己陷入窘境
                -不要道歉
            -13.6 如何在工作中获得成功
            -13.7 选择适合你的工作环境
                -广告公司的生活更繁忙
                -广告公司的写手接触的领域更丰富
                -客户一方的写手会成为某一产品的专家
                -客户一方的写手看得到“大局”
                -团队精神
            -13.8 客户一方:哪里有工作
                -广告部
                -专属广告公司
                -营销传播部门
                -公关部门
                -员工沟通部门
                -视听传播部门
                -企业通信部
                -技术出版物
        -第十四章 如何聘用文案写手,并与他们一同工作
            -14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手
            -14.2 如何聘用一个自由接案写手
                -多方打探
                -选择有这方面经验的写手
                -不要大材小用
                -聘用与你风格相似的写手
                -迈出第一步
    -   如果一个自由职业写手不能有效地推销自己,那么他如何为一个自己并不熟悉的服务项目或产品创作文案呢?
    -   实验作品是他认为能代表自己最好水平的广告。如果你觉得作品没有潜力,就去找别的写手。如果这份作品不是你想要的,再看更多的作品也不会有什么改变。
    -   确保这位文案写手有关于你的行业或相关领域的工作经验。不要聘用一位技术类写手为你写新的香水广告。你应该找一个喜欢做香水类广告,并且做得不错的写手。
    -   一个真正的专业人士会将自己的费率在一开始就告诉你。如果你付不起,他也不想浪费你的时间和自己的时间。
    -   一个技术全面的文案写手除了创作文案以外还会做其他工作。写手还有什么其他作品?写过书、文章、论文或是演讲稿,还是做过研讨班或有教学经验?
    -   你已经看过了写手的所有材料,也和他通电话聊过了。那么他整体的材料看起来很“专业”还是很“业余”?你觉得和这个写手合得来吗?你对他完成这个工作有信心吗?直觉很重要,你要相信自己的直觉。
                -不要企图占便宜
                -一开始就讨论收费问题
                -为文案写手提供全面的背景信息
                -把这些写下来
                -留出空间
            -14.3 如何跟文案写手一起工作
                -薪酬合理
                -按时付款
                -担任协助的角色
                -不要浪费时间
                -让文案写手得到你的回复
                -理性地评价文案
            -14.4 如何修改、通过文案
                -具体说出你的要求
                -需要通过的层级越少越好
                -为文案附上一张审批表
                -法律方面有问题吗
                -表现得彬彬有礼
                -让写手创作
                -不要投票决定
                -要像消费者一样阅读文案
                -为文案审查制作指导方针
        -第十五章 能沟通视觉概念就好,文案人不是艺术指导!
            -15.1 绘图 vs 视觉化
            -15.2 给文案写手的版面设计指导
                -银行的 4 页宣传册
                -软件公司的宣传册
                -年报
                -雷达系统的 8 页宣传册
                -企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信
                -一系列全页广告
                -软件公司的全页广告
                -专题文章
            -15.3 其他设计建议
            -15.4 文案写手身兼二职
        -重要词汇
        -出版后记
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