-新媒体广告传播
        -版权信息
        -目录CONTENTS
        -内容提要
        -前言
        -第一章 新媒体广告的传播本质
            -第一节 新媒体与新媒体广告
                -一、新媒体界定
                -二、“广告”概念的再认识
                -三、新媒体广告的本质内涵
            -第二节 新媒体广告传播的特点
                -一、网络在线的链接性
                -二、受众导向的互动性
                -三、品牌信息的聚合性
                -四、信息管理的即时性
                    -1.个体咨询答疑
                    -2.受众投诉处理
                    -3.受众发帖管理
                    -4.品牌危机公关
            -第三节 新媒体广告的传播形态
                -一、品牌形象展示传播广告
                -二、推荐性旁证传播广告
                    -1.推荐的信源优化
                    -2.推荐旁证的中介渠道
                    -3.推荐的目标受众
                -三、产品虚拟展销传播广告
                -四、人格化沟通传播广告
                -五、提示性引导传播广告
                -六、一对一服务传播广告
        -第二章 新媒体广告的传播模式
            -第一节 广告信息传播接受规律
                -一、实物呈现的现场性接受
                -二、信息告知的说服性接受
                -三、信息需求的搜索性接受
                    -1.搜索备选品牌的信息
                    -2.购买高价品牌产品
                    -3.感知品牌指示符号
            -第二节 新媒体广告的沟通原则
                -一、信息真实性原则
                -二、全面坦露性原则
                -三、多元旁证性原则
                -四、即时沟通性原则
            -第三节 新媒体广告传播的基本模式
                -一、信息邂逅的广告模式
                -二、搜索满足的品牌传播模式
                    -1.全面、客观、互联的数据库平台
                    -2.即时、具体、人性化的互动平台
                -三、两种模式融合的新媒体广告传播操作
                    -1.在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新
                    -2.在媒体融合中寻求广告传播模式整合
        -第三章 新媒体广告传播的接受行为
            -第一节 受众理论与广告接受观
                -一、传播学视野中的受众观
                    -1.作为大众的受众
                    -2.作为目标群体的受众
                    -3.作为消费者的受众
                    -4.作为权利主体的受众
                -二、受众的“使用与满足”
                    -1.从受众动机出发的视角
                    -2.实现“使用满足”的形态
                    -3.“使用满足”的局限与突破
                -三、从广告侵入到广告搜索
                    -1.广告侵入的被接受观
                    -2.广告搜索的自觉接受观
            -第二节 新媒体广告接受行为实证分析
                -一、新媒体广告的接受行为模型
                    -1.受众接受行为
                    -2.广告接受的理论模型
                -二、新媒体广告接受行为的分析
                    -1.数据采集研究的设计与验证
                    -2.数据呈现与分析
                -三、新媒体广告接受行为的启迪
                    -1.受众对“信息邂逅”式新媒体广告认知与接触情况较好
                    -2.受众对“信息邂逅”式新媒体广告态度有一定差异
                    -3.“信息邂逅”式新媒体广告的信息趣味性更容易吸引受众
                    -4.当受众对广告、品牌或品牌产品有兴趣时,受众会主动进行信息检索
                    -5.网购的消费行为受多重信息影响
            -第三节 接受行为对于新媒体广告的导向
                -一、从“读报”到“读屏”
                -二、接受行为的质化导向
                -三、接受行为的量化导向
        -第四章 广告主对于搜索满足的信息供给
            -第一节 由概率性供给走向满足性供给
                -一、广告覆盖中的概率寄托
                    -1.无所不在的广告
                    -2.无法企及的“广告覆盖”
                    -3.信息邂逅的高概率寄托
                -二、品牌信息的丰裕性供给
                    -1.研究方法
                    -2.类目构建与编码
                    -3.广告主信息搜索满足服务的数据分析
            -第二节 搜索平台上广告信息呈现
                -一、搜索:信息供需的第一端口
                -二、广告主信息的搜索平台呈现
                    -1.研究样本的选择
                    -2.企业基于百度搜索平台的品牌传播内容分析
                -三、广告主在搜索平台上信息供给的优化
                    -1.搜索平台上品牌传播所存在的不足
                    -2.广告主对于搜索平台上品牌传播优化的策略
        -第五章 广告主网站的信息供给
            -第一节 自主品牌英文网站的内容分析
                -一、研究方法
                    -1.样本选择
                    -2.研究指标
                -二、自主品牌英文网站的内容呈现
                    -1.网站英文版拥有率
                    -2.网站与企业契合度及整体信息架构指标
                    -3.网站信息指标
                    -4.网站互动指标
                    -5.网站特色指标
                    -6.企业英文版网站获取难易程度
                -三、自主品牌英文网站存在的问题
                    -1.网站设计缺乏鲜明个性
                    -2.网站信息更新不够及时
                    -3.网站互动信息欠缺
                    -4.尚未真正体现以用户为中心的人性化
            -第二节 优秀品牌网站解析与品牌网站优
                -一、优秀品牌网站解析
                    -1.海尔英文版网站
                    -2.可口可乐中文版网站
                    -3.优衣库中文版网站
                -二、品牌网站英文版优化对策
                    -1.以用户为中心,注重用户体验
                    -2.根据定位构建品牌网站风格,凸显品牌个性
                    -3.加强与用户的互动
                    -4.强化网站维护,优化网站细节
        -第六章 广告主微媒体的信息供给
            -第一节 广告主微博的信息轻型供给
                -一、广告主微博的内容分析
                    -1.企业微博量的排名及相关性
                    -2.议题框架分析
                    -3.微博发布方式分析
                    -4.企业微博内容分析的启迪
                -二、广告主微博的“评——转”效应
                    -1.研究设计
                    -2.抽样
                    -3.数据处理
                    -4.品牌微博用户评论内容分析
                    -5.品牌微博用户转发内容分析
                    -6.基于内容分析的广告主微博传播建议
            -第二节 广告主微信的信息圈层供给
                -一、微信营销与广告主微信传播
                    -1.微信的功能
                    -2.微信用户特征
                    -3.微信的营销传播
                -二、餐饮行业的广告主微信传播
                    -1.餐饮企业微信公众账号集聚的公众平台
                    -2.餐饮企业公众账号运作实态
                    -3.餐饮企业微信营销传播案例分析
                    -4.餐饮企业微信营销传播的策略
            -第三节 广告主微电影的信息艺术化供给
                -一、作为品牌信息艺术供给的微电影
                    -1.让受众乐意看的艺术“广告”
                    -2.走向“搜索满足”的微电影传播
                    -3.微电影广告的特征
                -二、广告主微电影传播的艺术性优化
                    -1.品牌故事的情节化展现
                    -2.艺术微电影的品牌赞助
                    -3.艺术性、高契合地植入广告
        -第七章 自有媒体的信息互动服务
            -第一节 自有媒体矩阵与新媒体聚合
                -一、“小米”新媒体传播解析
                -二、新媒体介入到O2O聚合
                    -1.实体店的新媒体介入
                    -2.网店的新媒体引导
                    -3.O2O的广告信息聚合
            -第二节 广告主的信息互动服务
                -一、对话式信息互动服务的起点
                -二、新媒体的互动服务工具
                -三、“阿里旺旺”的互动话语分析
                    -1.阿里旺旺的会话范围分析
                    -2.阿里旺旺会话的会话结构分析
                    -3.阿里旺旺会话言语功能分析
                    -4.阿里旺旺的会话原则与效用关联性的实证分析
        -第八章 新媒体广告传播的管控与引导
            -第一节 新媒体广告的法治管理
                -一、“秦火火网络造谣”案例解析
                    -1.案例回顾
                    -2.案例庭审与判决
                    -3.案例的反省与解析
                -二、新媒体广告监管的挑战
                    -1.新媒体广告的主体身份辨识挑战
                    -2.新媒体广告的形式确认挑战
                    -3.新媒体广告的内容辨识挑战
                    -4.新媒体广告监管机制的挑战
                -三、新媒体广告的法规建设
                    -1.国内外研究现状
                    -2.遵守并完善有关互联网的各项法规条例,建立新媒体新秩序
                    -3.修缮涵盖新媒体广告的《广告法》,建立法律法规联动体系
                -四、新媒体广告监管执法的整合趋势
                    -1.现有行政执法体系的困难
            -第二节 新媒体广告的舆论监督
                -一、“苏宁秒杀门事件”案例的解析
                    -1.事件缘起
                    -2.博客或热门帖子分析
                    -3.门户网站分析
                    -4.案例研究的发现
                    -5.案例研究的几点结论
                -二、舆论监督下的新媒体广告自觉
                    -1.提高消费者自我保护意识和维权意识,构建强大的舆论力量
                    -2.提升广告主的新媒体广告传播的诚信理念
                    -3.发挥行业协会的自律功能,促进新媒体广告的健康发展
            -第三节 公信力导向的新媒体广告传播模式建构
                -一、广告公信力及其提出
                -二、公信力导向的新媒体广告传播模式
                -三、公信力共约与新媒体广告文化建构
                    -1.政府机构不仅需要与时俱进地立法执法,更需要进行公信力的引导
                    -2.建立公信力导向的新媒体广告评估与发布的第三方独立组织
                    -3.广告主需树立品牌公信力导向的新媒体广告传播理念与机制
                    -4.新媒体广告经营及其代理机构的公信力导向新媒体广告自觉
                    -5.消费者与公众的媒体素养提升以构成强大的公信力舆论文化
        -后记
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