1. 从何证实?

我担保任何在新创企业过程中失败的人,都会声称自己从这个经历中学到很多东西,他们都有令人信服的故事可说。从IMVU到目前为止的故事中,你可能已经注意到缺了些东西。尽管我自称在早期几个月里,我们学了很多,各种经验教训让我们最终走向成功,我却还没有提供支撑这个故事的任何证据。事后来看,这说起来容易,听上去可信(你会在本书后面的部分看到一些证据),但想象一下,IMVU在最初几个月中要试图说服投资人、员工及家人,最重要的是说服自己:我们没有虚耗时间和资源。那时我们何以为证?

我们的失败故事固然有趣,我们关于做错了什么、该做什么来开发一个更成功的产品的理论也颇值得回味。但直到把这些理论付诸实践,随后开发的产品有了真正的顾客、取得了出色的成绩后,我们才有了有力的证据。

接下来的几个月才是IMVU真实故事的开始。没有精彩的假设、战略、白板上的策划分析花招,只有对顾客真实需要的探求,以及调整产品和战略去迎合这些需要的种种艰苦工作。我们认为,我们的工作就是要让企业愿景和顾客接受度相匹配。这并非向顾客自以为需要的东西让步,亦非告诉顾客他们应该要什么。

更好地了解顾客后,我们就能改进产品了,业务的基本衡量指标也随之相应产生了变化。在早期,尽管我们下了很大工夫改进产品,但衡量指标还是顽固地停滞不动。我们把每天新增的顾客当成新的成绩报表,监测有下载和购买产品行为的新顾客百分比。尽管产品改进不少,但每天购买产品的顾客数量都差不多,而且,这个数字几乎等同于零。

但是,当我们改变了原来的战略后,事情开始变化。有了一个出色的战略,我们开发产品的工作神奇地变得更有效率,这并不是因为我们更加努力,而是对照顾客真实所需,更聪明地工作。衡量指标的积极变化成为一种量化的证据,说明我们学到的东西是真实的。这点至关重要,因为我们让所有利益相关者,包括员工、投资人和自己看到了真正的进展,而非自欺欺人。这也是正确看待新创企业生产力的方式:并不在于我们开发了多少东西,而在于我们的努力换来多少经证实的认知。4

举例来说,在某个早期实验中,我们更改了整个网站、主页和产品注册流程,用“虚拟像聊天”替换了“三维即时通信”。根据这两个网站版本,新顾客被自动分成两组:一半人看到原网站,另一半人看到实验网站。我们因此得以衡量这两组人的不同行为。实验组的人注册产品的可能性不仅更高,而且更有可能成为长期付费用户。

但是,我们也有不少失败的实验。在某个阶段,我们认为顾客不明白产品的众多优点,所以不愿使用。我们想尽办法,甚至花钱请客户服务代理担任新顾客的虚拟参观向导。但悲剧的是,得到VIP待遇的顾客并没有变得更活跃,或成为付费用户。

就算放弃了IM附加产品战略后,我们还是用了几个月才弄明白为什么这个战略不成功。在转型和多次实验失败之后,我们终于得到这样一条启示:顾客想用IMVU在网上结交“新”朋友。他们凭直觉抓住了我们慢慢才认识到的道理。已有的所有网上社交软件都是围绕顾客的真实身份,但是IMVU的虚拟人像技术非常独特,适合帮助人们在网上结识,但不用顾虑身份会被盗用或其他安全隐患。这个前提假设一经确立,我们的实验就更有可能取得正面的结果。我们发现每次改进产品,让顾客能更容易地找到并保留新朋友时,他们就更加投入。这才是真正的新创企业的生产力:有系统、有步骤地找到要开发的正确东西。

以上例子只是我们周复一周做的几百个实验中的几个,我们开始了解到哪些顾客会使用产品、为什么会使用。每得到一点认知,就表示又有新的实验要做,由此逐步把衡量指标一步步推向既定目标。

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