1. 走出办公大楼

数据当然具有说服力,但我常常提醒创业者:人亦是重要的衡量指标。不管在企业和顾客之间有多少中介物,最终端的顾客才是会呼吸、会思考、会作出购买决定的个体。他们的行为可以衡量,并会发生改变。即便是在以大机构为销售目标的商业对商业(B2B)的模式中,记得每个业务单位是由个体组成的这一点,会对你大有裨益。所有成功的销售模式,都要依靠把迥然不同的个体从其组成的整体组织中分解出来。

多年来,史蒂夫·布兰克谆谆教导创业者,我们所要收集的顾客、市场、供应商以及渠道的情况,都只存在于“办公大楼之外”。新创企业需要广泛接触并了解潜在客户,所以,别再黏在办公椅上了,赶快走出去认识客户吧!

这个过程的第一步,是确认“信念飞跃”式问题的真实性,也就是顾客确实有一个重要的问题需要解决。8当斯考特·库克在1982年构想财捷公司的时候,他的愿景在当时相当超前,即未来的某一天,顾客会使用个人电脑支付账单和控制开销。当库克辞去他的咨询工作,一头扎入创业时,他并没有翻阅一大沓市场调研资料,或在白板上作深度分析,而是挑了两本电话簿:一本是他当时居住的加州帕洛阿尔托,另一本是伊利诺伊州的温内特卡(Winnetka)。

他随机致电给不同的人,询问是否可以问几个他们如何理财的问题。这些早期谈话是用来回答一个“信念飞跃”式的疑问:人们是否感到付账单很麻烦?结果确实如此。这个早期验证表明,库克确实需要开始寻找解决方案。9

这些早前对话并没有深入到产品功能中,去推荐解决方案什么的;要那么干的话就太蠢了。那时候普通顾客对个人电脑的精通程度还不足以形成具体观点,获知他们是否会以新的方式使用电脑。另外,初期的对话在主流客户中展开,而不是针对早期使用者。但无论如何,这些对话形成了一个基本认知:如果财捷公司能找到一种解决问题的方法,就可能赢得一大批主流消费群,从而建立起一项可观的业务。

设计和顾客典型

这些与早期顾客接触的目的并非要寻找确切答案,而是在基本的大致层面,确认我们了解潜在顾客,以及他们的问题。有了这些了解,我们可以创建一个“顾客典型”,它是一个简明的文件,旨在将目标顾客具体化。这个典型是产品开发的重要指南,确保每个产品开发团队日常工作优先顺序的决策与企业希望吸引的顾客相符。

在设计界,经过多年实践,发展出很多建立准确顾客典型的技巧。传统的互动设计或设计思想都非常有用。我觉得讽刺的是,这类方式很多是高度实验性和迭代式的,使用的技巧包括迅速建模,以及亲自进行顾客观察以指导设计师的工作。但是,由于设计公司的这些工作一向是有偿的,因此所有这些工作在积累起来打包交给顾客之后,便戛然而止。于是突然间,快速的学习和实验停止了;其假设就是设计师已经了解了所有应该了解的东西。对新创企业来说,这个模式是行不通的。无论再多的设计也无法预测将产品投入真实世界有多复杂。

实际上,新锐设计师在精益用户体验(Lean User Experience)的大旗下,正在开发一些新的技巧。他们认识到,顾客典型是一种假设,而非事实。我们必须通过经证实的认知,证明我们能够用可持续的方式服务此类顾客,否则所谓顾客形象就是暂时的。10

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